關於博物館文創的幾點思考

2020-09-14 09:06:00來源:央視網

  

  

  “千里江山”系列文創 作者提供/光明圖片

  

  《海錯圖》U型枕 作者提供/光明圖片

  

  《清明上河圖》書籤 作者提供/光明圖片

  文創工作是博物館整體工作的一部分

  文化價值是文創産品的核心價值

  文創産品也是商品,文創研發要符合市場規律

  博物館IP資源只有被社會廣泛使用,才能拓展文化影響力

  近年來,故宮文創受到普遍關注。一個博物館用幾年時間,研發近萬種文化産品,造就一系列文化現象,其中奧秘在哪?運用知名館藏打造IP,助力産業提升文化內涵,拓展品牌影響力,它的意義和價值又在哪?這一個個問題,備受博物館同業關注。

  作為故宮博物院文創團隊中的一員,有一些思考和感受,與大家探討與分享。

  首先,文創工作是博物館整體工作的一部分,配合展覽,服務觀眾,以藏品研究為基礎,以文化宣傳和教育為目的。

  文化産業同仁,往往集中關注博物館文創問題,但文創不是孤立存在的事物。人們常説,故宮是個大IP,在故宮這個大IP的組成裏,藏品保護和研究、展覽展示,是各項工作的基礎,而宣傳、教育、文創是外延內容。各方面工作協調統一,才能成就博物館的整體影響力。

  以“千里江山”系列文創為例,源於配合2017年午門“千里江山與中國青綠山水畫”大展。展覽是複雜的系統工程,包括:組織學術研討會,出版學術論文集;開發了適合小朋友的宣教課程;通過官方微信、微博等多媒體手段,全方位宣傳推廣;撰寫發放導覽冊,深入介紹展覽內容;對展覽形式進行情景化設計與創新,讓觀眾耳目一新,産生自媒體裂變式傳播。正是這樣全方位研究、宣傳、教育,才能使《千里江山圖》從藝術史家的狹窄圈子中走出來,進入大眾視野。其廣闊的視角,江山如畫的理想境界,青綠色彩的絕妙搭配,人物、船舶、建築等細節的精妙刻畫,才逐一被廣大群眾認識和稱道,而天才少年王希孟的故事,也成為大家慨嘆傳誦的傳奇。

  展覽火起來,具有廣泛影響力和關注度,配合展覽的主題化、系列化文創,才受到熱烈歡迎。展覽結束後,主題文創也一直熱銷,具備了長久的生命力。因此,文創往往是博物館綜合實力和影響力的表現形式之一,體現了博物館各環節工作的配合度。如果一家博物館藏品匱乏,科研力量不足,展覽反響平淡,文創也很難一枝獨秀,有大的發展。

  第二,文化價值是文創産品的核心價值,也是區別於一般商品的基本特性。

  故宮有186萬多件(套)藏品,但並不是所有藏品都適合作為文創構思的源泉。只有打造符合時代需求的知名IP,才能有效傳播藏品的文化價值,而文化價值是文創産品區別於其他商品的基本特性。

  選取哪些文物作為文創素材,要考慮主題是否喜聞樂見,構圖色彩是否便於呈現等。但最重要的因素,是藏品是否具有深厚的文化內涵和廣泛影響力。例如《清明上河圖》,具備強大的知名度和傳播力,主題文創只要設計精彩,實用性強,就備受歡迎。但更多藏品,需要文創研發人員逐步發現挖掘它的美和價值,才能漸漸成為熱門IP,被廣大消費者接受。

  故宮博物院藏《海錯圖》,是康熙年間福建民間畫師描繪的海洋生物圖冊。此圖冊並非藝術史名作,也不是國家一級文物,在博物館繪畫體系中,並不是重點研究對象。但從文創角度考慮,這份圖冊就很有意思。首先,這是少見的清代宮廷收藏的博物學資料,有科學研究價值;其次,海洋生物的描繪並非完全寫實,而是有很多浪漫想象色彩,和《山海經》之類的古文獻及民間傳説密切相關,可以和文學以及神話故事連接起來;第三,對海洋生物的呈現,非常自由活潑,面目神情可愛討喜,用今天的話來説,就是“萌萌噠”,圖像很容易被接受和傳播。

  通過以上分析,故宮文創團隊認為,《海錯圖》這個IP很有潛力,能夠通過挖掘和推廣,成為喜聞樂見的形象,於是開始持之以恒的傳播。首先在故宮和騰訊合作的“NEXT IDEA”大賽中,將《海錯圖》作為QQ表情包大賽素材廣泛宣傳,請動物學專家分析研究,請有廣泛影響力的微博大V“博物君”講述《海錯圖》裏的生物;同時,故宮文創團隊著手做“海錯”主題的各類文創,包括小家電、裝飾畫、家居用品等。為了引發廣泛的參與和關注,舉辦“海錯”主題文創設計方案投票活動,讓故宮粉絲決定産品最終呈現方式。之後,故宮又和招商局合作,將海錯元素變成多媒體數字海洋科普教育展,在全國巡展。故宮出版社和中信出版社聯合出版了針對少兒的《故宮裏的博物學》一書,成為知名暢銷書。一系列研發推廣,共同造就了“海錯圖”這一知名IP,而這一知名IP又賦能到各種文創産品中,形成互相促進的正向循環。從這一例子來説,文創構思,既需要以學術研究作為基礎,也可能與學術研究重點不完全一致,那些跨學科、跨領域的文博素材,具有生動表現形式的文物,更能引發廣泛的興趣和關注。

  綜上所述,文創的核心是充分發揮IP感染力,既傳播文化內容,又通過大眾對文化內容的認同,促進産品消費。一個不被大眾了解的博物館藏品,很難為産品帶來文化和經濟附加值。集中力量打造知名IP,是博物館文創的首要任務。

  第三,文創産品也是商品,文創研發要符合市場規律,明確定位,搭建完善的經營結構,才能促進社會效益和經濟效益統一。

  文創産品要有明確的客戶定位,用不同風格、功能和價位的産品,滿足不同消費者。

  以故宮為例,它既是世界知名博物館、世界文化遺産,又是5A景區,全國人民必到的旅遊景點,每年遊客超過1700萬。遊客中有專家學者,各國元首及外國友人,更有大中小學生,偏遠貧困地區的群眾。遊客對故宮的認識和需求差異巨大。作為全民博物館,故宮各方面工作都要滿足多樣化需求。大眾遊客對故宮的理解和認識,往往是從清宮劇等流行文化開始的。面對大眾遊客,文創産品要物美價廉,容易理解,不要求過多的知識貯備,比如各種萌萌噠的皇帝、皇后、格格、阿哥的人偶擺件、書籤、鑰匙鏈之類的産品,改變了故宮高冷、神秘、威嚴的形象,拉近了故宮和遊客的距離,非常受歡迎;而對於把故宮看作博物館、以展覽學習為目的、有更深層次專業需求的人而言,需要更具品質感的禮品,要求文化元素突出、設計新穎、包裝精緻;還有一部分以收藏為目標的消費者,更為高端小眾,需要大師作品、限量作品等更為獨特的産品。

  針對不同需求,故宮既有不同的研發團隊,也開闢了不同的銷售渠道。院內主要遊覽線路上的店舖和線上運營的故宮淘寶,以出售更為親民的大眾文創産品為主;分佈于專業展廳的故宮書店以及故宮天貓文創旗艦店,以銷售更有文化品質的禮品為主;故宮東長房的文化創意館,著重于銷售更為精緻、更有收藏價值的文創産品。

  與此同時,建設完整的運營體系,文創的經濟收益和社會影響才能最大化呈現。

  一個成功的文創産品,從創意設計到生産質量把控,從市場宣傳到銷售渠道,任何環節缺一不可。如何通過資源整合,建設完善的文創運營體系,是博物館文創團隊要考慮的結構性問題。

  故宮出版社曾設計過一個圖書+遊戲的産品《迷宮如意琳瑯圖集》,幾個團隊共同參與,各自發揮優勢,成為非常成功的案例。出版社依靠故宮強大的專家隊伍和豐富的資料庫,負責整體歷史知識及背景梳理,故事大綱的編纂,學術考證等;遊戲團隊奧秘之家,負責遊戲環節設計,讓大家在一次次解謎闖關的趣味挑戰中,獲得知識和成就感;摩點網負責眾籌及宣傳推廣,打通微博、微信等新媒體平臺,並聯絡新華社、人民日報等官方媒體。産品一經發佈,38天眾籌金額達到2020萬元,打破了出版物眾籌世界紀錄。如果沒有多個團隊共同努力,僅僅依靠故宮,很難獲得這樣的成功;而將大家的優勢集為一體,才能把産品做得更完美、更有影響力,獲得更高的社會認可和市場回報。博物館既要逐步建設完善內部運營團隊,又要以開放合作的心態最大限度整合資源,與社會各界合作。

  第四,博物館IP資源只有被社會廣泛使用,才能拓展文化影響力,助力産業發展,創造經濟價值。

  文創是博物館工作內容之一,但如果僅僅把文創看作博物館紀念品研發與銷售,其意義和價值就非常受局限了。從規模而言,即使故宮博物院的文創産品,年銷售收入在博物館領域名列第一,但和其他文化産業比較而言,開發的領域仍然狹小。而且,受材料、工藝、技術限制,博物館能直接接洽廠家生産的産品,往往限制在紙品、紡織品、玻璃、陶瓷等少數幾種材質,而家電、傢具、貴金屬製品、智慧産品等較具專業特性的産品,即使委託專業廠家加工,受品牌、渠道、宣傳、品質把控等各種限制,也無法和大品牌競爭。在這種情況下,博物館文創團隊的核心任務,更多在挖掘文化資源,制定文化主題,培養打造核心IP等方面,而設計、生産、宣傳、銷售往往需要借助外部力量,完成産業鏈的搭建和管理。

  在這種情況下,建立完備的授權體系,挖掘IP的文化特性和價值,協助其他産業發展,增加産品文化內涵,促進産業轉型升級和産品銷售,成為未來博物館文創的重要意義和價值。

  例如,故宮和小米聯合推出了有故宮文化內容和設計元素的手機;與中國工商銀行合作,一起推廣“宮裏過大年”展覽,工行發行了主題銀行卡,並在網站全面推廣數字展的宣傳片。這一系列合作,借助各類日常生活場景和商品,通過合作方大力推廣,將故宮文化元素更好地融入生活,既宣傳了文化,也獲得不錯的收益。

  但在和産業合作過程中,也面臨許多風險。因而,首先是嚴格選擇考察合作方。合作方要行業資質健全,企業信譽過硬,重視自身品牌價值和産品品質。如果合作方出現産品質量或者其他問題,博物館聲譽也會受到影響,而作為文化事業單位的博物館,不能承受這樣的風險。其次要嚴格把關宣傳,博物館更希望通過文創傳播文化內容,而合作方往往更重視經濟收益,容易有誇大或導向不正確等情況,過度商業化,也會損害博物館形象。第三是考察其市場佔有率,市場佔有率越高的合作夥伴,消費者認可度越高,合作回報也相對較高;第四,授權過程中,每一品類授權對象不宜過多,某一時段內,獨家較好;如不能獨家,授權産品也應該具備較大差異性,否則同類産品相互競爭,既會影響授權産品的市場效果,也會稀釋授權的含金量,長久來看,會對博物館品牌造成不利影響。

  將博物館研究成果,進行大眾化和當代化轉譯,通過持續不斷地宣傳推廣和新鮮創意,讓傳統文化資源,與當下生活密切關聯,塑造有影響力的超級IP;通過IP賦能,推動産業轉型升級,促進經濟和文化建設,這是博物館文創更大的意義和價值所在。

  (作者:劉輝,係故宮出版社總編輯、北京故宮文化傳播公司總經理)

編輯:張依依

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