興文化，是新形勢下宣傳思想工作的使命任務之一。由中央廣播電視總臺和民政部聯合攝製的大型地名文化節目《中國地名大會》，正是一張以地名知識為載體，從地理、歷史、語言、文學、民俗等多角度，全方位展現中華大地萬千風貌、傳播中華文化、展示文化自信的精緻文化名片。剛剛在總臺央視中文國際頻道播完的第二季節目，在延續“從地名看文化，從文化看中國”主旨的同時，對地名文化的呈現形式進行了全面優化提升。

　　一、做強內容，以地名為媒撬動鄉土歸屬和文化自信

　　上下千年，縱橫萬里；普天之下，莫不需名。地名是一方水土的象徵符號，也是那片土地歷史文化的典型代表。《中國地名大會》以地名為媒，內容接地氣、有生氣、聚人氣，也凝聚起別樣的文化向心力。第二季新增的“地方展演”環節，邀請江蘇揚州、湖北恩施、新疆昌吉等18個地方的黨政領導帶隊，將當地特色的人文風光、地域美食、非物質文化遺産等，以展演形式搬上舞臺，突出地名文化與當地生活的關聯性，讓觀眾更直觀地品讀地名蘊藏的文化基因。

　　通過挖掘地名在生活中的“近”，尋找親切的入點。文化之路，道路可長，但最怕入口令人望而卻步。地名是日常生活中俯拾皆是的信息，節目從這些“最熟悉的陌生人”入手，激活在人們生活中被忽略的信息，尋找向全民傳播的合適節點。由淺入深、循循善誘，展現出電視文化節目的親和之姿。

　　通過放眼地名在文化上的“遠”，尋找深遠的落點。地名只有短短幾字，但其背後是一片土地，以及土地上的歷史、人文、物産、文化和情感。節目從地名切入，同時挖掘出其背後蘊含的尋根文化、孝親理念、安寧嚮往和奮鬥精神，展現出“一方水土養一方人”的集體記憶與鄉土情懷，引導大眾在“知來路”中“明去路”，激發起全民的愛國情懷，展現出電視文化節目的使命擔當。

　　二、做優形態，以競技遊戲激發情感共鳴和集體熱愛

　　《中國地名大會》的“大會”並非開會，而是一種古老的互動、遊戲儀式。現在有不少電視文化節目叫好不叫座，而該節目卻能成為熱搜常客，多篇10萬+好文推介，豆瓣評分9.0……分析起來主要得益於它在形態上的精緻“包裝”。如嵌入娛樂元素。作為一檔知識競答類節目，《中國地名大會》摒棄了常見的你問我答模式，而是通過“一舉成名”突圍賽、“榜上有名”對抗賽和雙人天梯競速賽等環節設計，增加對抗性和可看性。又如關照多層群體。節目採取分團而戰的方式，根據選手的職業、年齡、興趣經歷等特點，將首發的50位選手分為5大特色方陣。他們當中既有來自高校的物理大神、數學教授，也有走遍全中國的旅行達人，還有初生牛犢不怕虎的小學生、來自天南海北的各行業代表……參賽選手背景的多樣化，給節目帶來不同風格和味道，也更有利於節目廣泛鎖定全國不同地區、年齡段受眾。再如解鎖多元玩法。節目引入涉及地名法規、地名標誌、地名拼寫、地名命名方法、地名語源考證等知識的拓展，創新推出“千億像素看中國”“地名飛花令”“地名故事匯”“地名拼字題”“旅行達人講述題”“地名天梯”等好玩而有趣的出題模式，整體提升趣味性。另外，為打造沉浸體驗，節目創新運用電子屏幕、功能區變換、VR、5G技術等，讓現場選手和觀眾獲得身臨其境的體驗。

　　三、做活傳播，以臺網融合打通圈層內外和線上線下

　　《中國地名大會》第二季播出以來，電視端首重播累計觸達人次5.867億。微博主話題#中國地名大會#閱讀量超過9.2億，重點子話題閱讀量6.7億，並多次登上微博熱搜榜，打造出14個單條播放破百萬次的微博爆款視頻。擊穿圈層、老少咸宜的背後，可以發現傳播環節的精心設計。首先是全渠道融媒傳播。節目在電視大屏播出的同時，還在央視頻開設“跟著地名遊中國”系列直播活動，並進行城市慢直播，開展“為家鄉打CALL”“我的家鄉我來説”等在線互動活動，帶領網友雲遊中國。節目中，無論是VR全景還原各地實景，還是“地方展演”調動五感激發觀眾參與，都為二次傳播提供了豐富素材。信息量足、看點豐富、碎片化的短視頻拆條內容，為節目進一步破圈打下了基礎。其次是雙向互動增強黏性。第二季在錄製期間就上線了多個線上預熱活動，持續為節目造勢。其中“最強地名達人答題賽”通過短視頻互動答題向網友普及地名知識，自2020年10月上線以來，出題超6000余道，累計互動量超8000萬次。節目與抖音合作打造的“地名背後是家鄉”挑戰賽話題視頻共32萬多個、累計播放量超40億次；與騰訊合作推出的同名答題小程序累計訪問量超過2800萬次，真正實現了線上線下聯動傳播。

　　四、做出情懷，以時代主題強化價值引領和媒體擔當

　　文化要以歷史理性燭照現實。《中國地名大會》（第二季）邀請一批“旅行達人”以及特別出題人參與，讓觀眾感受地名所蘊含的時代精神和情感溫度。節目在傳承的同時，更注重弘揚，自覺扛起文化擔當的責任,讓中華優秀傳統文化與現實接軌，更顯人文關懷。如關注社會發展。通過“地方展演”環節，讓觀眾看到了地方政府對保護優秀文化遺産、培育示範産業、提升城市文旅魅力所作的努力。聯動地方人文歷史資源優勢，進而打開地方知名度，助推當地社會經濟發展，成為傳播效果之外，節目帶給地方發展的實際效益。又如關注時代英雄。節目不僅關注歷史，也聚焦當下，將脫貧攻堅英雄、抗疫英雄等搬上屏幕。通過節目，觀眾看到了幫助鄉親們共圓脫貧夢的“辣椒書記”，看到了讓沙漠變良田的“治沙巾幗”，看到了抗疫英雄的“山川再相遇”，看到了將青春揮灑在一線的邊檢女警……這些“新時代追夢人”為地名注入了生命和靈魂，使節目不僅講好了地名的歷史文化故事，也講好了地名的新時代故事。

　　《中國地名大會》（第二季）通過對節目定位、競賽設置、資源整合、創新傳播的一系列嘗試，在地名這個“筐”裏，裝進了文化、歷史，也裝進了教育、扶貧、家國大愛。這場地名視聽文化盛宴不僅給喜歡地名知識、熱愛傳統文化的觀眾帶來溫暖和感動，更是喚起了億萬觀眾文化傳承的熱情以及追求美好生活的情趣、境界。節目啟示我們，傳統媒體絕不能固守傳統的製作與播出鏈條，而應通過新技術探索産品形態改變，從而實現與全民情感融合基礎上的節目質量大幅提升。（唐經剛）