EVA是《新世紀福音戰士》的略稱，最新劇場版“終章”在日本上映四週票房突破68億日元。這部由EVA之父庵野秀明執導、khara工作室製作的作品，橫跨26年終於劃上了句點，雖然在日本國內遭到部分粉絲吐槽，但是依然未能阻止票房持續增長之勢頭。

　　像EVA這樣歷經多年持續吸粉的神作在日本動漫界不勝枚舉，日本動漫IP用戶粘性之大實為驚人。那麼，其産業究竟是用何種方式創造出神級IP的呢？

　　動輒幾十年長線劇情製造“陪伴感”

　　動漫界有這樣一段逸事：庵野秀明是宮崎駿的徒弟，宮崎駿對庵野秀明説“你可別再拍了”，庵野秀明自己也表示“真的不想再拍EVA”了，但仍然一部一部地拍了下來。大家從EVA整部作品的時間線上，也可以看出庵野秀明“拍到快吐血”的説法應該不假。

　　在日本動漫界，像EVA這樣拖長時間線的作品不在少數。比如《魔卡少女櫻》系列，漫畫原作作者CLAMP可謂冷飯熱炒大師：主人公小櫻、小狼從小學開始折騰庫洛牌，好不容易折騰完，又跑到別的作品裏插一腳；《美少女戰士》系列，三十年裏似乎從未消停，主人公月野兔的前世今生講了個遍，所有已知星體都被擬人化了一遍，漫畫、動畫、真人版電影一應俱全，可謂圈錢鼻祖……

　　細數這些動漫IP，“壽命”都是以幾十年為單位的。假設一個讀者最初接觸作品的年紀為10歲左右，那麼就是妥妥的從小看到大。一個故事會拖如此之長，甚至導演拍到吐血依然停不下來，首要原因當然是有利可圖，但不可否認，這種創作模式確實創造了作品與觀眾之間深刻的“羈絆”，營造出珍貴的“陪伴感”。正是這種“念舊情結”驅使觀眾們一邊“恨鐵不成鋼”吐槽劇情，一邊又忍不住掏腰包買票。製作方的聰明之處在於，每一次圈錢行為都打上“重溫青春”的旗號，從劇情設計到後期宣傳，無一不充滿小心機。

　　作品質量暫且不論，從商業模式來看，利用粉絲的念舊心理增大IP粘性行之有效，值得參考。

　　探討內心成長與共鳴獲取“認同感”

　　EVA在推出第一部動畫時，曾經被罵得很慘：故事灰暗、情節晦澀、製作粗糙……但庵野秀明把該風格貫穿始終，卻受到了意外的好評：粉絲表示即使直到最後仍有很多謎團未解，也並不影響該片被奉為“神作”。

　　作品耐看的一大重要因素在於：引發共鳴與感動。日本動漫作品特別擅長探討兩方面內容——一方面如EVA，通過各種難解的隱喻探討心理問題，這類作品往往給人造成灰暗的印象；一方面則如《灌籃高手》《海賊王》，通過對主人公成長的積極描寫兜售夢想。前者的目標群體和後者的目標群體不完全重疊，但其模式都是通過給觀者提供情感需求的回應，以此抓住觀眾，進一步抓住市場。前者往往帶給人一種“治愈效果”——看，原來作品主人公也像我這樣內心糾結，原來我並不孤單——知道了這一點，觀眾就被治愈了。而後者往往帶給觀眾一種“暗示效果”——渺小如我，也一定能像作品主人公一樣戰勝困難、堅持到底、取得勝利。

　　縱觀日本動漫界各大神作，均可在其中窺見此秘鑰，即探討內心成長、以此獲取“認同感”。近年來，我國動漫作品也漸漸意識到挖掘內心戲的重要性，但仍未逃脫單純炫技的誘惑與桎梏。預計，增強觀者自我代入感、給觀者製造成功體驗的小成本製作將進一步搶奪市場。

　　打破次元壁多渠道吸粉保持“記憶度”

　　除了會煽情，日本動漫也非常善於打造明星品牌，每一部神作都有自己的周邊品牌。如其他實體産品製造商一般，動漫公司這種把作品當作産品的用心經營也值得我們關注與學習。

　　日本動漫産業有個不成文的口號：總有一款適合你。動漫品牌採取多種形式攻略市場：漫畫，TV動畫，OVA，電影，遊戲……不喜歡紙媒？沒關係，拍成電視給你看；不喜歡看劇情？沒關係，遊戲可以試一下，《寵物小精靈》就是以遊戲獲取巨大成功的著名實例。

　　其次，動漫品牌深諳“破壁”吸粉技巧。比如，請當紅歌手為作品創作、演唱主題曲；請著名演員為作品中的角色配音等。這種做法打破了次元壁，擴大了作品在各個領域的影響力。試想一部漫畫要製作劇場版了，原本設定的主要觀眾群就是原作粉絲，但請了當紅歌手創作主題曲後，流行音樂界也會對作品進行宣傳；而請了著名演員為角色配音後，演藝界也為作品展開宣傳……使用這種“破壁”方式擴大作品影響力的成功案例有：邀請著名歌星濱崎步演唱主題曲的《名偵探柯南》；邀請知名演員神木隆之介、上白石萌音配音的《你的名字。》等。

　　再次，動漫品牌積極爭取日常曝光率。比如，與各種餐廳、咖啡廳聯合舉辦期間限定活動，推出與作品主題相關的食物、飲料；時不時與交通公司、便利店聯合推出紀念品，或定期企劃、發行網上搶購的周邊産品等。與售賣商品的獲利本身相比，多渠道下日常曝光率的增加才是目的所在。著名的案例有《名偵探柯南》與日本大型鐵路公司JR聯合推出的“蓋章拉力賽”、《BLEACH》與animate caf岢聯合推出的期間限定主題咖啡廳活動、《哆啦A夢》為紀念劇場版《大雄的新恐龍》上映與羅森聯合推出的主題甜品、《鬼滅之刃》和羅森合作推出的主角飯糰等。多模式宣傳，讓日本的動漫作品在粉絲及大眾中間都長久地保持了“記憶度”，這種“記憶度”可兌換為IP粘度。

　　産業鏈上下游共同運作提升“商業度”

　　通過分析，不難總結出日本製造神級吸粉IP的商業路數：在新作企劃階段，插入大量以引起觀者共鳴為目的的情節設計，或乾脆以探討社會心理問題、目標群體內心成長為主題；一個IP啟動後，通過跨界合作、增加日常曝光率等各種手段刷存在感，讓作品始終不離開粉絲視線，而本身這種宣傳手段卻並不燒錢，反而圈錢；牢牢抓住粉絲念舊情結，鎖定目標人群，把一個IP的剩餘價值榨取到極致。

　　當然，在該商業模式運作中，“製作委員會”的存在至關重要。簡單來説，從前在日本動畫片的製作是由電視臺、廣告代理商、贊助商、動畫製作公司共同籌備的，這種情況下作品的著作權主要掌握在動畫製作公司一方，被稱作“動畫製作公司式”運作，這種方式存在的最大問題是沒有足夠的財力開闢推廣其作品形象所需的物流渠道和銷售網點。1995年，以EVA為里程碑，“製作委員會式”運作成為主流，它是由電視臺、廣告代理商、玩具製造商等共同出資，作品的版權為出資方共同所有的運作方式。製作委員會式運作使“混合媒體戰略”登上市場舞臺，這也是一部作品能夠發展出漫畫、動畫、遊戲等各種形態、能夠採取各種跨界合作宣傳的根本原因。

　　目前，以我國動漫産業發展階段來看，推行“製作委員會式”運作的條件還未完全成熟。但該方式作為成功案例，值得思考與借鑒。雖然不可盲目照搬商業模式，但日本動漫IP吸粉三大神器——“陪伴感”“認同感”“記憶度”，卻是目前我們可以拿來即用的重要經驗：只有製作出能給粉絲帶來“陪伴感”、讓粉絲獲得“認同感”的作品，才有為其獲得“記憶度”而進一步投資的價值。並且，如果我們的動漫産業有強力資本的介入，也許可以直接超越“製作委員會式”運作走向下一個階段。

　　(作者為大學講師，日本國立國語研究所共同研究員)