一種能夠在短時間內聚集起觀眾，讓明星與更多觀眾同時交流並宣傳電影的載體出現，“線上路演”似乎成了一勞多益的方式。

　　去影院看電影的觀眾和在直播間氛圍下買下優惠券的會是同一批人嗎？在激情購物之後對電影的真正需求是什麼？線上路演迎來了一個良好的開始，但怎樣將影片類型與售票方式結合，真正做到破圈層，找到每一部影片最適合的營銷之路，還需要深入思考和慢慢摸索。

　　《受益人》的主創在直播間售票。

　　事件

　　誰是直播間線上路演“受益人”?

　　在直播間售賣電影票，最早開始於2019年11月8日的電影《受益人》，主演大鵬和柳岩做客知名主播薇婭的直播間為影片宣傳，大鵬自彈自唱了電影主題曲，迎來了一波小高潮。在那場直播中，共計116666張電影票優惠券在6秒的時間內被搶購一空，燈塔聯動曝光達到了2億，累計觀看人數1200萬，成為直播售票的第一個“受益人”。

　　從電影本身來講，《受益人》中柳岩飾演的女主角身份是網絡主播，而男主角大鵬本身就出身於互聯網，選擇直播售票的方式和電影本身的內容有所關聯。這一次電影宣發的成功試水，也給了電影《南方車站的聚會》嘗試的勇氣。

　　作為一部有著強烈作者個人風格的犯罪懸疑片，《南方車站的聚會》的“2019年唯一入圍戛納主競賽華語片”“暴力美學”“黑色電影”等標簽並不能吸引普通觀眾，胡歌和桂綸鎂走進李佳琦的淘寶直播間，最初也只是將其視為宣傳的一個環節。

　　據官方數據顯示，《南方車站的聚會》12月4日直播當天，李佳琦淘寶直播間觀看人數達到636萬，互動量超過了3500萬，直播間互動的內容“胡歌武漢話”“胡歌肌肉”等話題迅速成為微博熱搜。而根據燈塔數據顯示，直播兩天后，《南方車站的聚會》首映日新增預售票房累計達到691.25萬，映前首映日累計票房1485萬，新增場次累計4.36萬，豆瓣評分開分7.8分，成為口碑同期最高，票房僅次於巨石強森的好萊塢大片《勇敢者遊戲2：再戰巔峰》。阿裏影業燈塔業務總經理袁娟表示，《南方車站的聚會》的直播搶票效果至少相當於二十場線下路演。

　　隨後口碑電影《誤殺》，馮小剛新作《如果蕓知道》也走進薇婭直播間為影片宣傳造勢，12月23日，導演馮小剛和主演黃軒來到薇婭的直播間宣傳電影，講起自己的網購經歷與觀眾互動。直播間內幾輪共放出15萬張電影優惠券被秒光。業內將這種宣傳方式從最初的“網紅帶貨”“直播搶票”等臨時概念改為了更加精準的表述——線上路演。

　　《南方車站的聚會》的主創在直播間售票。

　　線上路演VS傳統路演

　　傳統路演

　　成本高，強度大，意外多

　　讓電影進入到下沉市場，最有效最普及的方式就是電影路演。

　　根據電影的體量不同，路演通常會以10城起，體量越大預算越高，路演宣傳城市越多。在影片未上映時，電影主創團隊奔赴全國幾十個重點城市為影片宣傳造勢。電影路演活動能夠通過影片核心受眾推薦電影內容，在前期形成口碑和關於影片的話題討論，同時通過與各地粉絲的近距離活動提高三四線下沉市場的影響力。

　　2002年張藝謀的電影《英雄》首次出現零點首映的營銷方式，其後逐步從春節檔普及到所有影片，到現在，路演環節已經變得更加豐富，覆蓋範圍更廣，與粉絲交流電影內容、做遊戲、合影、表演節目，都成為電影路演中的必修環節。2015年《萬萬沒想到》35天跑完100個城市的500場路演，成為電影路演的最高紀錄。同一天跑20個影廳是路演中的家常便飯。

　　但成本高昂，明星檔期緊，工作強度大，現場意外狀況和安全問題頻出，都讓路演有諸多弊端存在。有明星在路演過程中每天只能睡3個小時，一遍遍重復相同的問題回答，甚至自己調侃是一場現代行為藝術。

　　然而最重要的是，路演很難看到實際的轉化率，也並非與票房成績成正比，相當一部分影片因為本身質量問題最終票房慘敗，路演中的口碑甚至反噬了最終影片評分。《上海堡壘》由於明星效應，一場路演中的電影票被炒到了近千元，但最終票房僅為1.2億元。

　　《只有蕓知道》的主創在直播間售票。

　　線上路演

　　流量大，破圈層，話題廣

　　在2019年初，守著手機直播購物還是小眾行為，但在年底，直播帶貨已經成了最火的購物趨勢，李佳琦、薇婭等主播的知名度絲毫不亞於明星，與他們的合作絕非“自降身份”，業內傳聞不少明星都在私下聯絡李佳琦想要進入直播間宣傳。

　　線上路演甚至幫助宣傳方快速解決了讓影片下沉到更廣闊的低線城市，為影片提升熱度和曝光量話題量等難題，開闢了線上路演的影視宣發新玩法，影片的觀影人群也擴展為了主播粉絲、娛樂/購物標簽的網友、明星粉絲等不同圈層，將“直播賣票+票補分發+線上路演”三大功能同步完成。

　　在北京某宣發團隊史女士看來，借助直播主播熱點，流量大，能破圈，更夠吸引更多核心受眾之外的觀眾引發關注，産生話題。同時，也是一個營銷事件，能替代傳統宣傳套路中的事件，也是營銷方式跟著互聯網發展的一種更新換代。

　　袁娟則認為，通過該創新産品形式，影片主創能夠免去傳統線下路演的舟車勞頓，而轉到線上與淘寶當紅主播同框，更高效地進行電影的宣發和營銷。

　　據了解，目前淘寶直播主播與賣貨品牌的分成方式主要為品牌方付給主播一筆專場保底費+交易額的20%佣金+付給淘寶直播的服務費。未來線上路演將按照何種分成方式和價格，尚未形成穩定的交易模式。燈塔相關負責人認為，費用目前並非是我們關心的問題，我們現在更關心的是如何通過互聯網的方式去幫助電影宣發。

　　問題

　　限制多難普及，實際票房轉化率不明

　　當問到未來線上路演是否有可能完全取代路演？袁娟認為：“線上路演其實也是給路演形式增加了一種全新的選擇，但傳統路演有其自身的優點和特點，在我們看來，線上路演和傳統路演應該是一種相輔相成的組合。”史女士也認為兩者有很大的不同，線上路演不能替代傳統路演：“普通路演會看片、會深度聊、有真實的接觸，觀眾在看完片之後和主創互動，能進一步理解電影，將之擴散出去。線上直播更多的還是跟進一個熱點，路演不是目的，更多的是製造事件和話題。”

　　目前來看，直播間售票還有幾個問題需要解決：

　　電影內容差異

　　在史女士看來，第一撥吃螃蟹的《受益人》電影內容裏有對應的部分，且柳岩大鵬就是來自於互聯網。《南方車站的聚會》胡歌桂綸鎂這種傳統藝人，突然網絡化很可愛，有反差萌看點。但這種模式並不適合所有影片。例如，2018年年底，《地球最後的夜晚》在抖音上的前期宣傳效果極佳，預售票房過億，最終票房2.8億，堪稱藝術電影的營銷案例。然而在第一天的爆滿上映之後，很快排片寥寥無幾，在抖音上的話題營銷與影片的調性不符，宣傳人群與電影本身的受眾人群不符，也為影片拉低了評分。《南方車站的聚會》也在某種程度上面臨著這樣的問題。觀眾劉先生向記者表示，自己女朋友很喜歡胡歌在《仙劍奇俠傳》裏李逍遙的角色，就在直播間買了兩張電影票，但電影的“悶”和始料未及的“斷頭”畫面嚇了他們一跳。

　　明星主播缺乏

　　目前直播間除了李佳琦和薇婭，幾乎找不到第三個頭部主播。而這兩人在電影直播售票的流量+賣貨量上的實際表現也是不及他們平時賣貨來得大，更多的是配合電影項目出一個話題事件，圖個新鮮。線上路演如果要持續進行下去，以後肯定會需要更多的明星主播，以及更靈活的方式。

　　線上平臺單一

　　目前來看，線上路演主要依託于淘寶直播間與燈塔的合作，同屬於阿裏平臺，上文提到的參與線上直播的影片也都是阿裏影業主投或參投的電影，可以説，在中國，只有阿裏這種同時擁有影業公司、購物網站、售票平臺、直播平臺的巨型公司才能順暢地完成一次“線上路演”，因此“線上路演”更像是“阿裏係”各公司平臺的一次內部合作，其他公司的影片基本很難效倣。國內的其他平臺沒有計劃內“線上路演”的方案、規範，即使有，恐怕也很難實現，想要讓線上路演的方式普及其他影片，達到路演的規模和流程化在短期內沒有可能。

　　票房轉化不明

　　“線上路演”賣出去的票數雖然驚人，但並非真正有實際價值的電影票，例如《南方車站的聚會》線上直播時就是以0.1元搶購兌換券的形式直播售賣，觀影需要再用兌換券以19.9元的價格在指定時間內兌換電影票，因此並非直接收益，存在著觀眾離開“直播氛圍”後選擇不去兌換的情況。在採訪中對方未回答有關具體票房轉化的問題，也從未有過相關的具體公示。因此，《南方車站的聚會》直播時售出的25.5萬張電影票，是否能夠等同於600萬票房？票房轉化暫無明確數據，也無法做到實時的清晰顯示。

　　采寫/新京報記者 李妍