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麥當勞入華28年:奢侈“洋快餐”成“日常”

  “當時有20台收銀機,前面都排滿了人。餐牌用港元標價,很多消費者拿著1000港元、500港元跟店員要求‘我要10個巨無霸’。”據餐廳首批員工回憶,1990年10月8日,中國內地第一家麥當勞餐廳深圳光華餐廳開業首日,不僅餐廳二、三樓全部站滿了顧客,連餐廳外都排起了長龍。

  改革開放後,伴隨著居民收入水平提高,餐飲消費觀點的轉變,推動了餐飲市場的發展,外出就餐成為消費潮流。伴隨著麥當勞等快餐品牌相繼進入中國,為中國餐飲業帶來了快餐文化,豐富了中國的餐飲市場。

  麥當勞進入中國的這些年,一定程度上帶動了中國快餐行業的規範和發展。作為西方快餐行業的佼佼者,麥當勞在中國還面臨著其他強勁的競爭對手。在競爭中,麥當勞走過了怎樣的28年?

 

  從深圳的第一家餐廳開始,如今麥當勞足跡已遍佈全國。據統計,2017年,麥當勞中國服務顧客超過13億人次。截至目前,麥當勞中國內地已開設了2800多家餐廳。去年下半年,麥當勞(中國)有限公司更名金拱門(中國)有限公司。在更名的背後,不僅是經營權的更迭,更是麥當勞在中國加快了深耕細作,不斷創新的步伐。此舉能否進一步贏取中國消費者的芳心呢?

  記憶裏的“奢侈品”

  1992年出生的金澤是麥當勞的“鐵杆兒粉絲”,他至今還記得第一次吃麥當勞的情景。

  那是2001年的夏天,家住梅州的金澤隨父母去深圳,在東門大街上吃到了麥當勞。他記得很清楚:“那時候梅州還沒有麥當勞,之前沒吃過,也不知道什麼好吃,看到圖片上巨無霸最大,我就指著説要那個。那時的我,一口下去都還沒有漢堡厚,沒咬透。”就這樣,金澤第一次吃到了正版的“洋快餐”,巨無霸也成為之後吃麥當勞的首選。

  就在金澤出生那年,1974公里以外的北京誕生了全球面積最大的麥當勞餐廳。1992年4月23日,北京王府井餐廳正式營業,店內有31台收銀機。首次進京的麥當勞“戰功赫赫”,創造了開業當天交易人次過萬的全國紀錄。

  1998年元旦,在北京讀大學的李玫剛交了男朋友,倆人第一次去了麥當勞,覺得特別新奇,吃了什麼已經忘了。只記得當時説,要是每年都能來這兒過新年該多好。之後的連續三年,到了元旦這天,倆人就會去麥當勞過節。再後來,男朋友就成了老公。李玫説,那時候的麥當勞代表了一種時尚,同學們在這裡吃飯、聊天、聚會、談戀愛,玩得可開心了。

  心心唸唸再次吃到巨無霸的金澤也終於等來了麥當勞。2003年,梅州的首家麥當勞開業,能經常去吃是他和同學們當年的“共同願望”。金澤説:“小時候麥當勞是奢侈品,家長不怎麼給吃,只有英語和數學考高分才會獎勵一頓。”

  如今,26歲的金澤是麥當勞的常客,他調侃:“現在自己有錢了,要補回來!”和朋友踢完球會去吃,一個人的時候更會去,有新品自然要去嘗試。他喜歡漢堡套餐裏,肉、菜、麵包和飲料“飽腹感滿滿”的搭配,出餐的方便快捷和輕鬆自在的環境。

  28年足跡遍佈全國

  金澤口中的“東門餐廳”,是位於深圳市羅湖區東門商業步行街上的“光華餐廳”,也是中國內地的第一家麥當勞餐廳。1990年10月8日,光華餐廳開業。

  據餐廳首批員工回憶,開業首日,不僅餐廳二、三樓全部站滿了顧客,連餐廳外都排起了長龍。她記得特別清楚:“當時有20台收銀機,前面都排滿了人。當時餐牌用港元標價,很多消費者拿著1000港元、500港元跟店員要求‘我要10個巨無霸’。”

  內地首家麥當勞餐廳開在深圳,是多種因素綜合作用的結果。深圳是改革開放的窗口,品牌消費逐漸成為時尚,消費者容易接受新事物。再加上靠近當時麥當勞的重要市場香港,方便引進香港的成熟經驗。此外,政府對來當地投資的企業非常重視,在很大程度上也獲得了政府的大力支持。

  光華餐廳開業的那個週末,單店單天營業額達46萬元,創下了麥當勞全球的新紀錄。據統計,2017年,麥當勞中國服務顧客超過13億人次。

  進入中國市場後,麥當勞中國在餐廳的升級和服務等方面下了很大的工夫。2007年,北京開設首家得來速餐廳,2008年開通24小時麥樂送服務,2016年開設中國大陸首家未來智慧概念餐廳。而在産品和口味上,麥當勞也更加本土化。麥當勞全球以統一標準的産品著稱,來到中國以後,麥當勞也根據中國消費者的口味不斷進行本地化産品的創新。例如,麥當勞全球都以牛肉類漢堡為主,1998年到1999年,麥當勞在中國推出了麥辣雞翅和麥辣雞腿堡,調味烹制的程序都是麥當勞全球系統中的首創。這兩個産品上市之後也大獲成功,至今仍是麥當勞中國最暢銷的産品,也被引入到麥當勞海外的一些市場。又如,麥當勞全球有一個經典産品——派。全球大部分國家麥當勞都是蘋果派為主,但在中國市場常規供應的是更符合中國消費者口味的香芋派和菠蘿派。

  麥當勞中國CEO張家茵此前曾在接受媒體採訪時表示,麥當勞已經開始有針對性地推出不同定位的套餐産品,其中既有價格實惠的超值套餐,也有客單價較高的“星廚”系列套餐,同時也在針對當下的輕食風設計蔬菜杯類的産品,讓消費者的選擇更加多樣化。

  歲月的年輪畫了一個又一個圈,從深圳的第一家餐廳開始,入華28年的麥當勞足跡遍佈全國。目前,中國已開設了2800多家餐廳,是麥當勞全球第三大市場、美國以外全球最大的特許經營市場,以及全球發展最快的市場。而對很多城市年輕人來説,麥當勞餐廳是日常生活中的陪伴,是陌生城市的安全感。2006年4月1日,北京在17家麥當勞餐廳同時推出24小時服務。於是,麥當勞成為了夜班公交司機、加班的白領、趕作業的學生在深夜裏溫暖的陪伴。

  在西安姑娘小沁的記憶裏,小時候愛吃的館子很多都已經關張,但家門口的那家麥當勞一直都在。

  從小到大,小沁都喜歡拿薯條蘸巧克力味的冰淇淋,混搭出一種蛋撻的味道;她還喜歡麥當勞的氛圍,甚至學著言情小説裏的人物,點一杯朱古力在餐廳待一整晚。小沁不知道,是麥當勞強大的供應鏈系統為餐廳的食品提供高品質和安全的保障。而她懷念的“深夜朱古力”,也得益於麥當勞提供的24小時全天候服務。

  “願景2022”加速發展計劃

  麥當勞和戰略投資者看到,國內消費領域增長迅速,中國居民在休閒和餐飲方面的消費將持續增加,而三四線城市的市場潛力巨大。

  2017年7月,麥當勞與中信股份、中信資本、凱雷達成戰略合作,共同運營和管理麥當勞在中國內地和香港的業務。戰略合作完成交割後,新麥當勞中國宣佈了中國內地“願景2022”加速發展計劃。即未來五年,銷售額年均增長率保持在兩位數。預計到2022年底,中國內地麥當勞餐廳將從2500家增至4500家,開設新餐廳的速度將從2017年每年約250家逐步提升至2022年每年約500家,約45%的麥當勞餐廳將位於三四線城市。

  今年8月,麥當勞中國首席執行官張家茵透露,合作一週年,麥當勞新增300多家餐廳,約50%位於三四線城市;全國2800多家餐廳中有近75%完成未來餐廳的升級,全面整合自助點餐、非現金支付、送餐到桌等元素,提供更個性化的産品與服務。

  不可否認的是,麥當勞還為中國餐飲行業培訓、輸送了大量人才。目前麥當勞在上海擁有全球第七所麥當勞漢堡大學,截至2017年底,為近1.5萬名員工提供營運管理和領導力培訓,為麥當勞中國培養大批本土管理精英。此外,麥當勞還與中國烹飪協會、中國連鎖經營協會等行業協會合作,為中國餐飲行業的從業者舉辦各類培訓,為餐飲業輸送人才。

  在麥當勞自身高速發展的同時,外部環境也發生了劇烈變化。依據中國烹飪協會的數據顯示,改革開放初期,國內餐飲市場營業額不足60億元,2017年則接近4萬億人民幣,增長了700多倍。智研諮詢發佈的《2017-2022年中國快餐市場專項調研及投資方向研究報告》顯示,快餐已成為大眾餐飲的主力業態,對帶動餐飲市場的增長起著至關重要的作用,也是朝陽産業和高頻剛需。2015年中國快餐行業的銷售規模達7107億元,年複合增長率達15.32%。

  中國快餐業的快速發展背後是各大快餐品牌的激烈競爭,麥當勞遇到的強勁對手不僅有傳統西式快餐領域的,而且還有中式快餐。

  面對激烈的競爭,麥當勞近年來在産品和服務方面不斷突破,在重點發展餐廳數字化、個性化,人性化業務的同時,麥當勞還啟動了線上支付、手機點餐、店內自助點餐等服務,並開發了小程序、App等,使得這個西式快餐巨頭在中國市場的競爭更顯優勢。

  去年10月,麥當勞還做出了一個無心插柳的話題性傳播——更名金拱門,一時引發熱議。麥當勞進入中國28年來,一路創新和引領,在未來發展道路上,麥當勞將持續努力贏得消費者芳心。

  新京報記者 張曉榮

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