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知識付費,2018年將是怎樣的姿勢

  這是從前難以想象的一個畫面:跨年夜時,3個衛視頻道上沒有流量明星的勁歌熱舞,只有一個個知識精英。

  能讓3家衛視頻道如此“破例”的重要原因,是2016年以來知識付費的火熱。羅振宇在2016年的跨年演講曾獲實時收視第一,同年12月,喜馬拉雅舉辦的“123知識狂歡節”銷量超5000萬元。據企智網數據,知乎live在2016年10月單月收入超過1800萬元,達到峰值。

  但是,2017年12月31日的這道跨年知識大餐沒有創造收視奇跡。這符合知識付費領域在2017年的表現:競爭者增加,不乏好成績,但是奇跡的出現不再容易。短短一年內,“知識付費”這個風口上的概念也被蒙上了一層迷霧。這一年,比起“商業奇跡”的此起彼伏,質疑聲比從前更加強烈。知識付費平臺發展遭遇瓶頸了嗎?這個領域還有多少空間?在2018年伊始,讓我們聽聽業內人士怎麼説。

  質疑聲起

  在銀行工作同時也是豆瓣閱讀作者的鹿仙貝嘗試了很多市面上主流的知識付費産品,比如得到、知乎live、豆瓣時間、利用微信群進行的課程等。

  她願意稱自己為一個“友好的知識付費者”。她原本就喜歡讀書。兩年前當她生病住院無法閱讀時,這些能“聽”到的知識幫她度過了那段時光。她買了李笑來的財富課,也買了武志紅的心理課。鹿仙貝介紹,她被啟發而進行的投資,其收益早已超過198元的課程費用本身。

  對於鹿仙貝來説,她不是在單純地購買知識碎片來裝飾自己的頭腦。“我覺得這些産品給我帶來了操作系統的升級,讓我變成了一個更好更強大的人。”她幾乎每天都在使用、消化這些産品,同時還在這些産品的啟發下,購買了更多可供她深入學習的書籍。目前,她在狹義的“知識付費”産品上的花費已經過萬。

  與鹿仙貝一同參加價值900元寫作課的另一位用戶告訴中國青年報中青在線記者,她喜歡購買這些産品,儘管幾乎每次她都無法堅持到最後,但是她要用花錢的方式,來逼迫自己學習。

  但是,這些堅持用支付“投票”、目的五花八門的用戶,其對知識付費産品的支持被淹沒在知識付費平臺自身的圈子裏。更引人注意的是對知識付費産品的質疑。比如,一篇名為《羅振宇的騙局》在2017年10月下旬引發熱議。文章認為,大部分的知識付費都是“大忽悠”,傳授的知識是“未經你思考的”,羅振宇就是在高明地販賣“焦慮感”。還有觀點認為,知識付費實則是在滿足人“好像是在獲取知識”的虛榮。

  據媒體報道,對此,羅振宇表示:“那篇文章説錯了嗎?真的沒説錯。有的人就那樣,他訂了知識産品,訂完覺得沒用。沒用又花了錢,他是得吐槽。”

  羅振宇在朋友圈裏寫道,他對這篇文章的看法與劉潤所寫的《10萬+的付費專欄是如何煉成的?》一致。劉潤是得到App上付費專欄《劉潤5分鐘商學院》的主講人。在他看來,今天我們説的“知識付費”,並不是在為“知識”而付費,而是為“獲得知識的過程”,也就是“教育”而付費,我們是把錢付給了幫助我們轉化知識的人。

  目前市場上的知識付費産品,包含音頻、圖文、視頻直播及錄播、一對一諮詢或在線問答等産品形態。有人覺得,並不是所有人都能堅持聽完這些課程。有用戶認為,買了一門課之後,才發現這門課的內容沒什麼深度,為知識一次性付費就像在賭博,“就像進電影院看過之後才知道片子到底好不好”。

  針對後一種現象,知乎等知識付費平臺陸續推出試聽、“收聽15條以內,7天內無理由退換”等售後服務。但是用戶在花上幾百元購買一項無形的知識服務時,心中還是會有疑問:這些把經典名著拆了之後講給我聽的人能傳遞出原書的精髓嗎?這門課程能真的讓我讀懂“學”嗎?

  一位不願意透露姓名的某知識付費産品的內容編輯表示,知識付費産品之所以能夠風生水起,“從根本上説是由通識教育的缺失、學術發展的封閉化和白領們的知識焦慮造成的”。而在短短一年時間裏,各大平臺的産品已經出現“高度的同質化”。比如,得到、喜馬拉雅、新世相讀書會、樊登讀書會等都加入了“聽書”付費産品的“戰場”,在選書、講述模式上很相似。

  這些“質疑”也反映在2017年知識付費平臺的“成績單”上。公開報道顯示,知乎live除在2017年3月和下半年開學季成績有回升外,單月參與人數和單月收入都出現了下滑趨勢。一度爆火的分答,其活躍用戶的增長也遭遇瓶頸。同時,分答更是遭遇了明星“答主”羅永浩和PAPI醬的接連退出。

  2018年,下行壓力和質疑聲可能依舊會伴隨在知識付費平臺的左右,它的未來會怎樣?在“風口”和“瓶頸”的纏繞中,平台中的“領頭羊”和“攪局者”正在厘清概念,探索各自的生存之道。

  從“知識付費”到“知識服務”

  被視為知識付費代表人物之一的羅振宇,在烏鎮互聯網大會上接受媒體採訪時提到:“知識付費表達特別不精確,沒有説出行業的本質。第一,知識付費並不是新鮮事,出版業、教育業一直遵從這種模式。第二,知識付費容易造成誤解,即原來知識是免費的,現在付費了。”

  “我們要做的是知識服務,這是全新的行業,將原來非常昂貴、門檻極高的産品以極低的價格服務公眾,本質上符合經濟發展趨勢,成本越來越低,效率越來越高。”羅振宇説。

  曾策劃了“逃離北上廣”“丟書大作戰”等多個項目的新世相,也于2017年10月開啟了“新世相讀書會”項目。新世相首席品牌官邵世偉表示,“新世相讀書會”涉及在線音頻、濃縮圖書、“小專業”課程等,目前已有可聽書上百本,濃縮書上千本,並在未來逐步拓展,主打“知識陪伴”服務。

  邵世偉同樣用“知識服務”來定義自己的項目:“新世相讀書會是一個以精講、聽書為基礎的知識服務平臺。新世相讀書會不去解決知識焦慮的問題,我們解決的是用戶對於讀書的焦慮,對於讀書這件事的需求。用戶對於知識,對於讀書的需求是一直都存在的,而我們只是製造一個工具,來滿足用戶的需求。”

  而知乎live也用“知識服務”來定義這個市場。得到和新世相等基於優質PGC(專業生産內容)內容構建平臺,與之不同的是,知乎則在向UGC(用戶生産內容)過渡。

  “知乎從創立以來一直在做的,就是圍繞有知識、有影響力的用戶,持續為他們提供機會。知乎Live提供的是交流空間和進一步展現才華的舞臺。”知乎方面在回答中國青年報中青在線記者提問時説。

  無論這些平臺如何定義自己的服務,對內容的品控已成為他們的核心。得到App內提供了238頁的《得到品控手冊》,內容細緻到如何處理文本中括號裏的文字,開頭要如何介紹這本書和作者,訂閱産品上線前策劃流程的每一個步驟。

  知乎私家課首個産品 “國民必修課 魅力好聲音”主講人張皓翔告訴記者,為了這門課程,他用了將近一年的時間研究如何授課。過程中,他進行過三次知乎live,每一次結束後他都進行了非常大的改變和調整。從選題到用哪種聲音錄製音頻的種種細節,他都與團隊多次協調,課程才得以最終推出。

  他們進行“品控”的實質正如劉潤文章所寫:一個好的知識付費産品,第一,核心能力不是創造知識,而是死磕傳遞知識的技能;第二,不是把免費的東西收費,而是把貴的東西拼命變便宜;第三,把知識的舊外殼打碎,根據今天讀者的接受習慣,重新包裝,重新産品化。

  “在對生産者和消費者進行合理匹配的前提下,人們是願意為‘有價值信息’付費的。”知乎方面表示。內容的優質隱藏著一種含義,即將生産者和消費者完成對接,讓知識的傳遞更加高效。知乎live確立了識別優質內容的機制,喜馬拉雅等App也在努力精準地“猜你喜歡”。它們都在各自的平臺上想辦法打通音視頻、圖文等多種媒介要素,目標都指向更加有價值、更能促進消費的內容。

  對知識付費市場,保持樂觀

  2017年的知識付費市場,有下滑,但也有亮眼表現。

  喜馬拉雅FM公佈的數據顯示,2017年12月1日到3日的第二屆“123知識狂歡節”,內容消費總額達1.96億元,實現了對首屆知識狂歡節消費總額近4倍的超越。第一屆中,《好好説話》以555萬元奪得銷量總冠軍,而這次第一名的是《蔡康永的201節情商課》,銷售額超千萬元。得到宣佈用戶過千萬,《薛兆豐的經濟學課》訂閱人數超過20萬。“新世相讀書會”上線一小時,收入破百萬元。

  作為知乎的投資者,創新工場執行董事高曉虎對於當前針對知識付費的討論有自己的觀點:“它本質是支付場景的多元化。當快速發展的移動支付與線上內容大爆發階段交匯,就産生了類似‘知識付費’這樣的概念。”高曉虎説,“整個行業現在應該是處在第一階段的群雄逐鹿到第二階段轉變的過程中間。一般來説,非常多的行業到這個階段都會受到一些質疑。但是核心是要看這個需求是不是長久的、持續的。”

  高曉虎從三個維度判斷知識付費市場。他認為,其一,支付的場景化線上化是一個長期的趨勢;其二,中國的職業技能教育或者説生産資料教育的市場,會越來越好。同時,面向新的情感或各個層面的衝動型收費也為市場助力,“如果面向更多的有這種需求的人群去擴張,如果這個人群的擴張沒有停止,這個市場就沒有問題”;其三,真正的為用戶自身的修養付費,這個領域其實就是讀書市場。

  在他看來,目前市場的問題是,“蛋糕太大,無數人擠進來,分到每個人身上的也就少了,但整個市場是往前走的。”

  “分蛋糕”的人都在表達他們對市場的樂觀期待,以及對自身産品的“核心競爭力”的認識。邵世偉説:“我們認為讀書是未來內容領域最大的一件事。大眾對於讀書的需求不是在消減,而是在不斷遞增。需要解決的是如何讓他們體驗更好,更便捷地讀懂一本書。”知乎方面則表示:“知識服務市場是個很有潛力的市場,但目前處於市場早期階段。這不是A跟B的競爭,而是到底有沒有滿足用戶的真正需求。”

  作為龐大市場上沉浮的一個“分子”,張皓翔對知識付費市場保持著“絕對樂觀”,認為這是“一個巨大的機會”。張皓翔説:“現在人們對知識付費懷疑的原因是因為人們的信用被透支和濫用了。整個知識在消解、降圍,確實有一些更俗、更惡的東西出現。但不得不承認,這個東西變便宜了,獲取知識的門檻變低了,這是社會的進步。知識付費産品的生産者們在努力地做一件事,就是把知識拉下神壇,讓更多的人接觸到,不光在質量上,也在費用上。”(記者 胡寧 張均斌)

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