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全球自由行報告:90後引領碎片化旅遊時代到來

  近日,螞蜂窩旅行網、中國旅遊研究院聯合發佈了《重新發現世界:全球自由行報告2017》(以下簡稱“報告”),報告剖析了2017年中國自由行市場發展態勢與特徵,並對2018年市場走勢進行了預測。

  中國旅遊市場規模持續增長,數據顯示,2017年全年國內旅遊人次預計將達50億,同比增長近13%,人均出遊將達3.6次。全年中國公民出境遊人次預計將達1.28億人次,規模幾近日本總人口。報告指出,中國已全面進入“碎片化旅遊時代”。90後新消費主體的登場,正自下而上地加速著供應鏈的迭代,消費移動化、需求個性化、目的地IP化、産品細分化的趨勢日益明顯,“碎片化”成為2017年最突出的旅遊市場特徵。

  “90後開始在方方面面掌握消費和決策的主動權,他們的‘碎片化’特徵幾乎完整映射到了旅遊産業上,因此對舊有産業結構的影響是顛覆性的。”螞蜂窩大數據研究中心負責人馬禹濤稱,“‘重新發現世界’這一報告名稱,一方面是為了表達90後探索世界的新方式,一方面也是為了傳遞螞蜂窩的核心價值——‘帶你重新發現世界之美’。”

  移動支付改變中國人旅遊消費習慣

  “邊走邊訂”成為“碎片化”趨勢中最顯性的特徵之一。2017年,中國網民手機上網比例由2016年底的95.1%提升至96.3%。報告指出,移動支付改變著自由行遊客的旅行方式。以酒店預訂為例,2017年自由行遊客通過移動端預訂酒店的佔比,由2016年的53%提升至79%,增長26%。

  移動端正在成為旅遊企業的主要流量與訂單來源。據馬禹濤透露,2017年,螞蜂窩來自移動端的交易額佔比已超過八成。“多數人已經習慣在手機端完成一個旅行的完整閉環,從啟發靈感、瀏覽信息、規劃行程、達成交易到行後分享,都在一個APP裏進行,儘量避免跳轉。”馬禹濤稱。

  隨時隨地用手機預訂當天行程也成為趨勢,越來越多人享受自由隨性的旅行。報告指出,與2016年相比,2017年自由行遊客在途中預訂當地玩樂的佔比在大幅提升。境外當地體驗類産品的當天預訂量佔比增長了10%,境內則增長了13%。但有趣的是,自由行遊客的“選擇困難症”並沒有因移動支付創造的便利而減輕。報告指出,2017年的境內遊客平均要瀏覽8家酒店才能做出最終選擇,出境遊時更需提前一個月規劃,瀏覽高達20家。

  “信息超載和業態的豐富,讓旅行者的選擇更多也更困難。我們正試圖用技術手段幫助消費者做出高效選擇,比如個性化攻略和遊記、結構化大數據等。”馬禹濤透露,螞蜂窩用戶平均瀏覽2.5篇攻略或12.4篇遊記就會做出購買決策,這一決策效率還在隨著産品的持續優化而提高。

  購物型消費與享樂型消費此消彼長

  2017年旅遊消費整體呈上漲趨勢,但消費結構卻出現了明顯變化,最顯著的變化體現在購物型消費和享受型消費的此消彼長上。

  數據顯示,與2016年相比,2017年自由行遊客的境內購物消費下降41.5%,境外購物消費下降37.2%。“狂買”和“掃貨”風潮從2016年開始減弱,海淘與電商的發展正進一步加劇這一趨勢,“理性”繼續成為2017年的旅遊消費主旋律。人們對於在什麼地方買什麼也越來越精通,旅遊消費變得更加“有的放矢”。數據顯示,自由行遊客去英國和法國時會首選百貨商店,去澳大利亞絕不會錯過免稅店,去美國則更青睞折扣店。日本的電子設備、音像製品,法國的化粧品、時裝和箱包皮具,成為遊客的旅行標的,也成為典型的城市名片。

  報告同時指出,這部分減少的購物消費支出,實際轉移到了享樂型消費上,美食、文化娛樂消費比重正大幅增加。數據顯示,2017年境內旅遊餐飲消費增長201%,境外增長14%,與購物消費的下滑形成鮮明對比。中國人尤其喜歡用味道來記憶一座城市,使美食消費的增長尤為顯著。數據顯示,海鮮尤其受到自由行遊客的最愛,2017年螞蜂窩新産生的遊記中,“海鮮”這一關鍵詞被提及多達42730次。

  進階級消費者為品質與特色買單

  享樂型消費增長的另一大體現,是大量當地體驗産品的涌現。各大熱門旅遊目的地開始以更加靈活、更具本地特色、更貼合消費者需求的方式,開發與組合旅遊資源,新奇玩法層出不窮,以吸引追求個性化、差異化的年輕消費者。

  報告指出,廈門五緣灣帆船體驗、5小時老廈門美食體驗、東山島特色海上項目體驗,以及日本京都清水寺祗園櫻花和服體驗、台灣花蓮賞鯨、越南芽莊泥漿浴,成為2017年最受歡迎的當地玩樂項目。

  對旅行品質與特色的重視,也顯著體現在酒店選擇上。數據發現,從住宿偏好來看,貼近當地人生活、出門即可品嘗到當地美食等特色酒店,成為2017年最受歡迎的酒店主題類型。如青島的劈柴院、巴厘島和曼谷的無邊泳池、洛杉磯的海景落日房,均成為當地最受推崇的住宿類型。最具特色的潮流住宿——民宿的訂單量也由2016年的17%提升至31%。另也有部分遊客表示,他們相比特色更注重品質,其中以上海遊客最為講究,五星級酒店訂單佔比達15%。

  中國旅行者自身的成長是這些趨勢産生的重要原因,自由行遊客正變得越來越精明。從2017年螞蜂窩新增的近500萬條問答也可看出端倪——提問雖仍圍繞行程規劃、交通、景點、住宿和行前準備幾個話題展開,但具體內容卻有了明顯的進階和細分,類似“茶卡鹽湖幾月份去能看到最好的鏡面效果”、“史上最坑爹5A景點盤點,你都去過哪些”的提問佔比越來越高。

  “一帶一路”和綜藝影視成2017最大旅遊IP

  除對當地旅遊資源的靈活利用外,2017年旅遊目的地吸引遊客的另一重要方式,是熱門IP的打造。旅遊從業者們越發意識到IP對90後旅行者的強大影響力,人人都想成為“網紅”。報告指出,2017年最具影響力的兩大IP分別是“一帶一路”和“綜藝影視劇”。

  “一帶一路”對沿線旅遊的刺激,成為國家政策拉動旅遊經濟增長的典型例證。以交通出行為例,據民航局數據顯示,截至2017年5月,我國已與43個“一帶一路”參與國家實現空中直航。根據螞蜂窩此前發佈的《2017年“一帶一路”國內城市旅遊熱度排行榜》,“一帶一路”對境內旅遊的拉動也尤其明顯,西北旅遊從中受益最大,西寧的旅遊熱度增長曾一度達到530.8%。

  2017年綜藝影視劇對旅遊目的地的宣傳作用也不容小覷。螞蜂窩數據顯示,24.5%的自由行遊客會在觀看某部綜藝影視劇後,將取景地定為下一個旅行目的地。例如,原本不為中國自由行遊客熟知的泰國象島,在被湖南衛視播出的綜藝節目《中餐廳》選作取景地後,首播結束後第一天,熱度增長了547%。西藏也受電影《岡仁波齊》的影響,成功躋身境內熱門目的地前十。

  從數據來看,北京、上海、成都、廣州、杭州等境內城市,日本、泰國、新加坡、越南、美國等境外國家,仍然牢牢佔據熱門榜單前列。但熱門IP的出現,為目的地市場格局增添了更多變數。例如,《成都》和《火鍋底料》兩首堪稱年度流行歌曲的走紅,將成都的旅遊熱度短時間內推向新高度,使其第一次在年度排名中躋身前三。

  類似的“意外”或許還將在2018年持續發生。據報告預測,普者黑村和武隆兩大境內目的地,或將由於2017年熱播劇《三生三世十里桃花》及美國好萊塢大片《變形金剛4》,在2018年熱度繼續增長。

關鍵詞: 報告;自由行;碎片化;旅遊消費;主題類型