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10部國産片26首推廣曲,是助攻還是自High?

  

  

  1,QQ音樂與網易雲音樂未公開歌曲試聽數據,由於歌曲版權歸屬與推廣平臺等因素影響,本份數據僅供參考。

  2,標藍部分為早前發佈的老歌,試聽量不太具備説服力。

  3,數據截至發稿前。

  開端

  國産電影用歌曲、MV推廣電影大約可以追溯到2011年《將愛情進行到底》的主題曲《因為愛情》,這首歌依託著王菲和陳奕迅的熱度走上春節聯歡晚會,電影票房也突破2億,讓導演張一白成功晉級億元俱樂部。“天后”王菲曾以主唱9首電影主題曲的紀錄被譽為“主題曲女王”,但將這種營銷形式玩出花樣,建立音樂、MV宣傳物料理念的是大鵬。他的電影處女作《煎餅俠》主題曲由趙英俊、胡彥斌、譚維維、熱狗、二手玫瑰五位不同風格不同地區的歌手同時演唱,引發一輪宣傳熱度,後來的推廣曲《五環之歌》更是獨立於影片之外成為一首膾炙人口的流行歌曲。

  近兩年電影推廣曲在宣傳中的應用開始愈演愈烈,甚至已成為所有宣發物料中不可缺少的一環,電影市場已經形成一種沒有推廣曲就不算電影營銷的熱潮。

  發展

  不同於以往“推廣曲”即“主題曲(或插曲)”的模式,有些電影推廣曲並不直接使用在影片當中,甚至有些進口影片,也會找國內歌手來唱一首“推廣曲”助興,如蕭敬騰為《星球大戰外傳:俠盜一號》唱了中文推廣曲《決絕的信仰》。這類本身只是為了“營銷”而存在的歌曲,在電影前期宣傳中出現得越來越多。

  有時一部電影會有2到6首不同名目的推廣曲(包含主題曲、插曲)在宣傳期發出,如下周公映的《閃光少女》,就包含“微光”旗艦概念曲、“真我”旗艦概念曲、首版概念曲等不同名目的歌曲;本週剛剛上映的電影《悟空傳》就有5首不同角度的歌曲推廣,其中還包括了“開創式”地與另一部電影(《縫紉機樂隊》)“雙片聯動”合作主題曲的營銷案例。

  據不完全統計,7月中上旬上映的10部國産片裏,就有26首推廣曲問世,真可謂電影推廣曲百花齊放的年代。

  疑問

  宣傳期的熱度是音樂和電影兩個行業之間的互相影響,音樂人為電影宣傳帶來流量,這種合作一方面能刺激音樂圈的創作活力,另一方面也增加了音樂人和作品的曝光度。然而,並不是每一首主題曲或推廣曲都能流傳開來,更多的衍生歌曲在電影上映後就失去了生命力,隨著電影下映一起消失在公眾視野中。

  你還記得《非誠勿擾2》的宣傳曲名字叫什麼嗎?你還能哼出《山楂花》(《山楂樹之戀》)的旋律嗎?《葉問3》主題曲的演唱者又是誰呢?

  電影推廣曲究竟是如何製作的?電影推廣曲的推廣又該如何實現?片方宣傳方期望的宣傳效果達到了嗎?業內人士如何看待現在這種“一定要推廣曲宣傳電影”的風潮呢?帶著這些問題,新京報專訪了大鵬、趙英俊、華晨宇、周深、戴荃、陳致逸等演唱(或製作)電影推廣曲的音樂人,奔跑怪物CEO高航、完美青春OST公司總經理劉碩、光線彩條屋總裁易巧,騰訊音樂娛樂集團版權部高級總監楊謹妃等音樂製作與發放平臺的業內人士,以及樂評人高磊,並蒐集整理了7月熱門影片推廣曲的相關數據。

  成本與收益

  製作成本

  詞曲版權費:非常不固定,和製作人意願挂鉤。

  編曲錄製後期費:幾萬到幾十萬不等。

  歌手唱酬:非常不固定,取決於藝人級別和影片級別。

  MV拍攝費用:側拍一般2萬上下,MV製作20萬、30萬左右(200萬、300萬也有可能)

  時間成本

  趙英俊:《大王派我來巡山》半個小時,《悟空傳》20分鐘,《清風徐來》半個月,《火鍋英雄》一晚上,《萬萬沒想到》寫了半年。

  華晨宇:《齊天》(看過原著之後)在家創作了一兩天。

  陳致逸:《回魂》編曲一星期,編曲到正式版本錄完花了一個半月。

  推廣成本

  製作物料、設計、文案等成本;

  平臺推廣以資源互換為主,比如請歌手來配合推廣,錄一段視頻換取推廣位置。

  收益

  推廣曲和其他宣傳物料一樣都是為票房服務的,但是由於無法追蹤音樂受眾到電影觀眾的轉換,所以無法統計。較為明顯的就是粉絲為了聽偶像的音樂作品組織包場或者錄一段最後字幕的音樂發到網絡上。主題曲之外的推廣曲對票房的影響就更難計算了。較為直接的收益就是製作人和歌手的酬勞、版權費,以及海內外發行收入。

  一席談

  大鵬(演員、歌手) 從我的角度講,電影的任何一支物料都代表著電影本身,歌曲也是一樣。現在有很多人把推廣曲當做一個規定動作,這是一個誤區,不同的電影適合不同的營銷方式。《縫紉機樂隊》講述樂隊的故事,音樂營銷就特別適合。

  華晨宇(歌手) (電影推廣曲太多,擔心會影響自己單曲的傳播嗎?)其實我不在意這個,我出道以來已經出了三張專輯了,每張專輯10首歌,也不是所有的歌都會得到很好的推廣,可能有些歌曲到最後也就不了了之了,也不會被太多人聽到。但是這沒什麼,因為我做音樂主要是自己很喜歡。

  周深(歌手) 貼片歌曲和我們自己出的單曲不一樣,它就是需要為電影服務的,所以會更向劇情考量一些。之前我唱《大魚》就是歌紅人不紅。感謝《繡春刀2》,因為他們替我拍了MV,這樣大家就知道我的人長什麼樣子了。

  戴荃(歌手) 任何事情太過了的話,就會失去一些初衷。我是覺得現在市場此類現象(推廣曲)太多,如果有些人會把它當做任務去完成,就會造成質量不好的作品出現,創作者主要需要把控自己作品的質量,不要因為經濟和名聲原因而饑不擇食。

  高航(奔跑怪物CEO) 現在其實很多營銷手段都是圈內自high,不一定所有內容都能真正傳達到普通觀眾。

  劉碩(完美青春OST公司總經理) 歌手和經紀團隊一般是不會排斥好項目的,這類合作不存在很大的傷害,最不濟就是這首歌沒紅,沒有達到預期效果。

  楊謹妃(騰訊音樂娛樂集團版權部高級總監) 電影歌曲基本都會根據劇情來定制,所以在歌曲傳播度上是有助力的。影音聯動是一個好的營銷模式。影視推廣曲的活躍週期會比常規單曲的推廣週期長,市場上電影有話題,觀眾還在熱追,那其實相關音樂的關注度也就還在。

  高磊(樂評人) 一方面歌手不管是新歌還是翻唱要價越來越高,現在叫價20萬、30萬;另一方面電影市場其實並沒有前兩年那麼好,片方能夠給到音樂製作的錢就少了,惡性循環之下原創也就更少了,因為翻唱成本會相對低。觀眾越來越精明,知道歌曲再好,未必能和電影內容挂鉤,但此條例不適用於粉絲電影。未來不能這樣(越來越多推廣曲),太燒錢了,而且轉化率其實越來越差,説白了就是個花錢買吆喝的事兒。

  製作流程

  詞曲創作 命題作文,創作沒有靈魂

  縫紉機樂隊為《悟空傳》演唱的同名宣傳曲由趙英俊負責詞曲製作,他早年是《泰囧》全片配樂的製作人,後來陰差陽錯地將一段插曲改編成《我就要和你在一起》在業內打出名聲。這首歌火了之後,他又製作了《煎餅俠》、《大王派我來巡山》。目前趙英俊是業內價格相對較高,項目較多,且專門從事電影歌曲製作的音樂人。奔跑怪物CEO高航的工作就是為這些音樂人和片方、宣傳方牽線合作,為電影音樂提供解決方案,合作較多的音樂人就是20分鐘寫完《悟空傳》詞曲的趙英俊。

  實例 高航回憶《悟空傳》的誕生:“4月11日下午3點跟他説的,20分鐘之後就告訴我寫完了,到五六點demo就錄出來了,跟最終版本基本一致。”趙英俊本人對原著比較了解:“我跟這段文字的情感有點深,覺得這段文字本就應該是歌詞。他們最後一秒鐘才找對人,之前去哪了?”在提到詞曲創作時趙英俊開玩笑道:“我之前沒有創作過流行歌曲,而且電影給錢多。甲方要什麼風格就給什麼風格,拼服務拼售後沒有靈魂,我就是一個小百年老店。”

  編曲製作 要同時符合影片與歌手的風格

  編曲一方面需要符合影片的氣質,一方面也需要迎合歌手的風格。完美青春OST公司總經理劉碩指出目前推廣曲大致分為兩類:定制創作和老歌新唱。例如《繡春刀2》、《閃光少女》等片的每一首推廣曲都是全新創作,而《好爸爸壞爸爸》、《三百六十五個祝福》等就屬於典型的老歌新唱,有的重新編了曲,有的重新填了詞。還有少數特例,例如《京城81號2》片尾曲《回魂》由《京城81號》的插曲《沉醉》改編而來,算是系列的延續。

  實例 製作人陳致逸在編曲的時候就已經知道演唱者大概會是費玉清,所以會刻意地往“小哥”的風格上靠,基本上就是為他量身定制了。其實《京城81號》時陳致逸就和出品方恒業合作了:“今年4月份接了這首片尾曲,製作的難度在於要銜接劇情,同時又要是一首獨立的歌曲。恒業希望處理得更恐怖一些,但是《沉醉》本來就是好聽的旋律,要恐怖就得改旋律了。所以我選擇前半段用阿卡貝拉(純人聲合唱)營造一種(詭異的)意境,後半段還是鋼琴弦樂。”

  MV拍攝 中間人要面對三個導演的要求

  MV製作成本在整個電影宣傳曲的製作成本中算是浮動較少的環節,但由於錄製牽扯到藝人檔期,所以時間成本較高。在製作《悟空傳》MV的時候,高航的團隊直接來到了《縫紉機樂隊》的取景地集安,從北京到這裡兩天才有一班飛機,下飛機之後還要三四個小時的車程才能到片場。好在拍攝當天統籌得當,又得天公作美,從早上10點到晚上6點,輾轉3個取景地,終於把視頻素材拍攝完畢。

  實例 真正讓高航倍感壓力的是要同時三位導演的不同要求,他們各自有自己的想法和視角,想要統一起來實在困難。

  MV拍攝導演遊紹與五月天、梁靜茹等歌手都合作過,是業內的專家。大鵬是歌手出身,對樂器指法和聲音的銜接要求非常高。郭子健的想法又是從《悟空傳》本身出發,他有自己想體現的電影鏡頭,但對節奏的控制相對電影化,而不是MV思維。幸虧最終負責剪輯的是第三方公司No1se工作室,他們蒐集到郭子健和大鵬雙方的訴求,完成了最終的剪輯。直到這支MV于7月4日在全平臺推廣開來,郭子健和大鵬其實全程都沒有面對面交流過。

  推廣營銷

  歌手 可帶來電影目標觀眾外的流量

  無論是華晨宇這樣的流量擔當,還是周深這樣風格獨樹一幟的歌手,他們各自的粉絲群和電影常規物料所能觸達的受眾其實都有所不同。在選擇演唱歌手的時候,其實電影方也會考慮到打通受眾群體的層面。

  實例 《明月幾時有》目前只公佈了一首宣傳主題曲,這首《曾經守候》收錄于張碧晨去年發行的專輯《開往早晨的午夜》中。完美青春OST公司總經理劉碩説:“我曾在夢響當然(張碧晨的經紀公司)任職多年,碧晨發這張專輯的時候我就對這首歌印象深刻。而許鞍華導演的這部電影需要一首歌曲,後來我就跟片方和導演推薦了這首《曾經守候》。導演一聽覺得很喜歡,當天晚上就定了。這次《曾經守候》只作為一個宣傳推廣曲出現,也是因為接觸電影的時候比較滯後,配樂工作都已經完成了,所以很遺憾沒有作為片尾或插曲出現,更多是宣傳推廣的作用。”

  節奏 同期歌曲太多會互相抵消流量

  正常來説,每首推廣曲之間相隔一週的營銷節奏比較合適。如果只有一首推廣曲的話,提前十天左右曝光就足夠達到預期的營銷效果。但是由於每部電影都有海報、預告片等宣傳物料發佈的節奏,電影推廣曲也要融入整個宣傳策略中,避開其他物料的發佈時間。對於電影推廣曲來説,歌曲與歌曲之間也有互相抵消流量和熱度的可能性,高磊指出:“推廣曲一首足矣,越多越分散關注熱度,也消耗觀眾熱情。”面對推廣曲扎堆的現狀,目前唯一的解決方案就是盡可能地拉長歌曲之間的時間差。

  實例 《悟空傳》有五首推廣曲,按照曝光順序:

  第一首《齊天》由華晨宇演唱,負責帶粉絲和流量,6月5日MV曝光後,華晨宇微博轉發量超過47萬。

  6月21日發佈第二首《空》由林志炫演唱,7月14日發佈第四首《紫》由蔡健雅演唱,負責音樂品質,這兩首歌都是片中的插曲,《空》放在映前;《紫》放在映後。

  7月4日推出第三首《悟空傳》由趙英俊創作詞曲,縫紉機樂隊演繹。

  上映後推出第五首《我的生命只有一次意義》將會在上映後釋出,由丟火車樂隊創作,偏向獨立音樂。

  平臺 “電影+音樂”比單純音樂力量大

  不同的片方、宣傳方、平臺有不同的合作方式。騰訊音樂娛樂集團版權部高級總監楊謹妃説:“電影宣傳曲的推廣除了首映話題外,在上映期還會有持續電影熱度的一些話題包裝,比如劇情、或者劇中人物關係鏈等話題。其實在炒作影視特點的同時,平臺也可以結合熱點再次推送影視歌曲。”

  實例 《大護法》的四首宣傳曲都是在網易雲音樂上首發,然後全平臺推廣。另外一種推廣方式就是綁定一個音樂平臺做獨家版權,然後推廣。除了音樂平臺上的點擊量、試聽量等數據表現,劉碩指出:“第二個數據表現就是微博和一些自媒體,基本上所有的用音樂搭載的電影資源,在某一週就是會推廣音樂這個物料,電影加上音樂的力量肯定比單純的音樂力量要大,所以整個宣傳氣勢是有的,數據表現也是有的。除此之外,有時候我們甚至會加上一些綜藝包裝,比如在電視節目裏去演唱這首歌,幫助電影打開更多的途徑。”(記者李桐 楊暢)

關鍵詞: 電影;推廣曲;音樂;宣傳;歌曲;推廣;歌手;製作;悟空;趙英俊