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耐克退出高爾夫球具市場 斷臂自保是正確的選擇
www.hellotw.com    日期:2016年09月22日 12:51    來源:中國服裝網   字號:  
 

  耐克突然宣佈退出高爾夫球具市場,是意料之外還是情理之中?對於高爾夫界,又會有什麼影響?

  聽到耐克將放棄高爾夫球具市場的消息,生活在珠海的職業球員陳子豪很震驚。他是耐克簽約球員,今年七月還到美國達拉斯、耐克研發中心調試球桿,感受品牌運用的新技術。他説:“我感覺這幾年耐克在球具研發方面投入很多,我也非常喜歡現在用的球桿。”從小深受伍茲、麥克羅伊影響,陳子豪在簽約前就是耐克的忠實粉絲,用過它的鐵桿和木桿。“做體育的人有不喜歡耐克的嗎?”他笑著反問。2012年,16歲的他曾作為志願者參與一場在中國進行的伍茲與麥克羅伊對抗的商業賽事,看得過癮,能與偶像同屬一個陣營,這種感覺很美妙。此外,耐克簽約的中國球員,還有李昊桐和馮思敏等。他們穿耐克服飾、用耐克球桿,合同有著強烈的排他性。

  但8月4日耐克發佈的聲明,卻在改變著什麼。全球品牌總裁特雷沃愛德華茲表示耐克將退出球桿製造,專注于高爾夫球鞋與服裝,目標是“成為高爾夫鞋、服裝行業無可爭議的領導者”。

  意料之外?情理之中?

  耐克高爾夫在2016財年營收7.06億美元,連續第三年下滑,創下自2012年以來的最低值。同時,全球高爾夫市場萎靡,美國本土頹勢不止,新興的中國市場因為政策原因發展受限,這些都是影響耐克高爾夫退出的因素。

  背靠深遠的品牌影響力,耐克自本世紀初投身高爾夫球、球桿的製造,天價簽約王者老虎伍茲並借他殺出一片天地。

  但它一直以來很有爭議,業內普遍認為其球桿技術含量不高,但豪門出手闊綽,在造星、營銷方面有著天生優勢。伍茲之後,耐克天價簽約麥克羅伊,打造新王者。在中國,它簽約的李昊桐、馮思敏如今都在美國賽場征戰,是形象、成績雙佳的95後新生代實力球員。2013年,與耐克簽約時,李昊桐17歲,戰績平平,簽約金額不算多。但他另有贏冠軍的額外獎勵,每得一個世界積分,就可獲得500美元獎勵,且根據年度提升幅度,最多可以每分兌換1000美元。在2014年,李昊桐贏得四個冠軍,賺到63個世界積分,世界排名從賽季初的729位升值季末的195位。

  因為明星球員,耐克很有號召力。2005年,伍茲第一次到中國參加匯豐冠軍賽,高球愛好者、中信集團前董事長孔丹有機會與老虎打配對賽,特意換上了全套耐克。結果,帽子、腰帶都與老虎當日穿著完全一樣,T恤是同款不同色,這讓他們的交流多了一份默契。

  “作為大眾品牌,如果沒有把老虎等大牌攬入旗下,耐克很難在球具市場佔有一席之地”,業餘球手李曉明這樣説,他2006年曾以業餘身份打進歐巡賽中國公開賽正賽,也是高爾夫慈善基金組織“球愛的天空”的幕後發起人。他認為球具市場有其歷史傳承,耐克一直未能真正撼動卡拉威、泰勒梅、PING、Titleist四大傳統品牌的地位,也始終未像HONMA那樣涉獵奢侈品球桿領域,利潤、發展空間都很有限。他曾用過耐克一號木和推桿,但都不適應,還是放棄了。北京麗宮體育公園的總經理林濤十多年前,因為感覺宣傳概念新鮮,買了耐克出品的第一套鐵桿。“還可以,但那是貼牌生産的,”林濤覺得對於亞洲人來説,還是日係球桿更適合。

  對於耐克高爾夫退出球具市場的行為,一些耐克的員工都覺得突然,事先並無預兆。但客觀地説,這是一個理性的市場行為。“這兩年,全球範圍內高爾夫運動的關注度持續下降,包括美國、歐洲。中國本來是新興市場,但因為政策,中國沒能成為拯救高爾夫的地方,”職業球員吳阿順的經紀人彭焱焱表示,“對於商家來講,不賺錢的生意不會做,這非常正常”。

  紀麗莉是Yoshi高爾夫工房的創始人,從2003年開始專注球桿維修,讓市場上的成品球桿更適合個體差異。對於耐克球具,她比喻説:“就像手錶裏的卡西歐,屬於為年輕人設計的,技術方面沒有太獨特的地方,可以用,但沒什麼值得留存。”“在耐克高爾夫,球具、球包、球的銷售只佔份額的10%,把下滑的這部分砍掉,對於上市公司是比較合理。尤其是在高爾夫産業大環境萎縮的情況下,這是非常正常的市場行為,”另一位從業者,佰佳高爾夫副總謝宇峰這樣説。

  其實,在低迷的大環境下,高爾夫球具商都面臨著銷售困境。紀麗莉發現日本大型賣場基本上以歐美品牌商品為主,日係品牌更多的是在定量生産,根據經銷商的預計銷量定向生産。

  在李曉明看來,耐克曾領導過一陣高爾夫服裝的潮流——借助老虎等大牌的影響力,推出的圓領T恤曾迅速佔領高球服裝市場,這不止是時尚,更具有打破傳統陳規的意義。老虎病休,對耐克球具市場具有毀滅性的衝擊。如今,耐克退出球具市場但保留服裝的決定很明智,是揚長避短的市場競爭行為。林濤則更直接地説耐克本就不應該進入這個市場,“做球桿本身就是一件技術活,需要歷史的沉澱”。

  今年年初,阿迪達斯出售旗下的高爾夫球具品牌泰勒梅,這跟耐克高爾夫退出球具市場聯絡在一起,更有一份悲涼。

  對此,凱撒體壇的副總王成表示:“阿迪達斯出售泰勒梅、耐克宣佈退出球具市場,再加上之前的Titleiest被韓國人收購,都反映出高爾夫運動在美國的市場份額和發展趨勢,至少短期內不被看好。作為運動第一品牌,耐克的進入、退出顯得更為典型,當年它進軍高爾夫産業,簽下如日中天的老虎,預示著一個時代的到來。到今天,這個時代結束了。褪去泡沫與浮華的高爾夫産業受到了前所未有的挑戰。”

  耐克品牌的發言人布賴恩斯特朗表示正處於生産週期的球具還將正常生産,作為過渡計劃的一部分。球員與耐克未到期的合約,正在逐一商討,不排除保留繼續代言耐克服飾,開放球具贊助給其他品牌的可能性。

  耐克簽約的中國球員裏,李昊桐正忙著奧運會,馮思敏、陳子豪也在備戰常規賽事,與耐克的合約如何處理尚無定論。球具品牌SRIXON/XXIO負責球員事務的代表徐一菲表示今年的市場預算已經確定,要不要簽約這些可能“重回流通市場”的球員,要等到賽季末看具體情況。

  “耐克高爾夫的退出,會讓出一些市場份額給其他品牌。它的兩層球在市場上佔有率還可以,這對卡拉威、泰勒梅等推出的高爾夫球産品是利好。”謝宇峰從另一方面看待耐克的退出。

  可以説,在困境中,耐克高爾夫斷臂自保是正確的判斷。正所謂告別,是為了再見。

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