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《明鏡》週刊:諾基亞尋找失去的魔力
www.hellotw.com    發佈日期:2010年12月27日 22:02    來源:新浪科技
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諾基亞在赫爾辛基的一家旗艦店,顧客在體驗手機

  導語:德國《明鏡》週刊(Der Spiegel)網絡版近日刊文指出,多年來,諾基亞一直毫無爭議地主宰著全球手機市場。但最近幾年,隨著蘋果和谷歌的崛起,他們徹底改變了遊戲規則。如今,諾基亞只能寄希望於新系統MeeGo,但可能已為時已晚。

  以下為文章內容摘要:

  自就任諾基亞新任CEO以來,史蒂芬埃洛普(Stephen Elop)很少在公開場合露面,員工説他很忙。確實,他正忙著拯救諾基亞。在埃洛普掌權的三個月中,諾基亞一直被負面新聞所籠罩。上周,埃洛普終於採取行動,裁掉了560名軟體開發人員。

  經過數次延遲之後,倍受矚目的諾基亞旗艦手機N8終於在今年10月上市。但不幸的是,N8很快就曝出系統崩潰,且無法重啟的問題,這給諾基亞帶來了巨大的公關災難。許多科技博客預言,N8雖然剛上市不久,但已經走上了滅亡之路。

  幾天前,諾基亞宣佈推遲發佈E7手機,顯然是為了避免重蹈N8覆轍。但更糟糕的是,被諾基亞寄予厚望的新系統MeeGo又被延遲,至少要到2011年才能面世。

  多年來,諾基亞在手機市場的領導地位是毋庸置疑的。但最近幾年,諾基亞似乎步步受挫。

  從膠靴公司變成科技巨人

  長期以來,諾基亞一直在證明一個事實:即歐洲企業在高科技市場有能力與美國企業一較高下。管理學書籍一直將諾基亞董事長約瑪奧利拉(Jorma Ollila)當作典範,介紹他如何將諾基亞從一家膠靴公司打造成科技巨人。

  20世紀90年代中期,諾基亞幾乎在所涉足的每個領域都大獲成功。當時,諾基亞的手機技術領先,質量可靠,結實耐用。諾基亞手機吸引了全球用戶的目光,擁有一款諾基亞手機就代表著一種時尚。

  2000年時,諾基亞的市值高達3000億歐元(約合3950億美元)。奧利拉當時曾表示:“我們非常擔心變得過於臃腫,不夠靈活。”但具有諷刺意味的是,正是在奧利拉的領導下,諾基亞變得越來越臃腫,並導致了今天這樣四面楚歌的局面。

  當然,在全球市場,諾基亞的手機銷量仍最高,每三部手機中就有一部是諾基亞品牌。但在諾基亞的手機銷量中,面向新興市場的低端手機佔到了很大一部分比例,這意味著諾基亞在高端智慧手機市場的份額不斷下滑,而直接的受益者就是蘋果和谷歌。

  其實,蘋果和谷歌不僅僅是推出了高質量的智慧手機和其操作系統,而是重新定義了整個手機行業。在此之前,手機市場是一個以硬體為主的産業,規則由諾基亞來制定。然後,這些規則在一夜之間被打破。而對於諾基亞而言,谷歌和蘋果不僅僅改變了遊戲,而是徹底破壞了市場。

  蘋果谷歌崛起

  2007年,蘋果CEO史蒂夫喬布斯(Steve Jobs)推出iPhone手機。不僅美觀、易用,而且使用的是自己的操作系統,從而創造了一種蘋果環境,其核心就是蘋果應用商店。目前,蘋果應用商店內的程序數量已達到30萬項。用戶可以下載並安裝這些軟體,並將iPhone變成其它工具,如導航儀、匯率計算器和遊戲機等。

  如今,蘋果應用商店已經發展成為一項巨大的業務,數千名獨立開發人員不斷推出自己的應用,擴大應用商店規模。同時,應用商店使手機變得更為有趣、實用。此外,iPhone的問世還推動了移動互聯網的普及。

  與此同時,搜索巨擘谷歌也瞄準了手機市場,並推出了Android系統和Nexus手機。儘管Nexus手機並不盡如人意,但Android系統卻取得了巨大成功。

  Android上市後,迅速得到了軟體開發人員的支持。對於諾基亞,Android就是一場噩夢。原來支持諾基亞Symbian操作系統的手機生産商,如索尼愛立信和三星,紛紛向Android轉移。截至2010年第三季度,超過1/4的智慧手機使用Android平臺,而去年同期僅為3.5%。在該期間內,諾基亞智慧手機市場份額下滑8%至36.6%。

  諾基亞戰略失誤

  谷歌的成功表明,智慧手機市場已經發生根本性轉變:從硬體轉向軟體。其實,諾基亞很早就意識到了這種轉變。早在20世紀90年代,奧利拉就曾預言,通話將成為手機的一個附加功能,其未來在於接入互聯網。奧利拉還意識到,諾基亞將從一定程度上轉變為一家軟體公司。

  2000年,奧利拉開始大力拓展新興市場,並決定每年推出40款到50款手機,每款手機針對不同喜好的的消費者。

  但是,並沒有人注意到該戰略所産生的致命負面作用。由於需要大規模生産,諾基亞手機不是由一個統一的團隊來負責研發,而是將不同的任務分配給不同的團隊。例如,一個部門負責攝像頭,一個部門負責瀏覽器,而沒有一個部門來整體負責。

  諾基亞一名前高管曾表示:“諾基亞手機沒有任何特色,只是一些標準配件組裝起來的産品,幾乎難以辨別其不同,這種工廠式模式影響了創新。”

  當然,這並不意味著諾基亞已經黔驢技窮。有時,諾基亞的設想很好,只是員工對自己的創新缺乏信心。例如,在蘋果iPhone于2007年上市前,諾基亞就已經開發出了觸摸屏手機。

  對於諾基亞當前的低迷,許多分析師人士指責諾基亞錯失各種良機。其實,造成諾基亞今天這樣的局面,這些分析師也要承擔一定的責任。

  例如,美國的分析師一向對諾基亞的創新嗤之以鼻。例如,他們曾經説過,觸摸屏只適用於企業用戶,而不可能吸引大眾消費者。他們還説,沒人真正需要手機應用這些小玩意。

  其實,在iPhone誕生之前,美國手機市場並沒有跟上時代的步伐,諾基亞的創新經常令美國人感到不可理解。奧利拉應意識到這一點,並在美國市場推出智慧手機。但遺憾的是,諾基亞對於在美國市場銷售中端産品感到滿意。

  這種戰略的後果十分嚴重:至今,諾基亞在美國消市場仍被視為一個低端品牌。如果奧利拉當初能夠選擇一位正確的繼任者,這一戰略失誤還可能被避免。但奧利拉最終選擇了康培凱(Olli-Pekka Kallasvuo),而康培凱延續了諾基亞的定位,成為一家手機廠商,硬體廠商。

  寄希望於MeeGo

  到目前為止,諾基亞仍未推出一款能與蘋果和谷歌産品相媲美的産品。而且,諾基亞也沒有復蘇的跡象,股價一跌再跌。

  諾基亞智慧手機部門高級副總裁約哈羅(Jo Harlow)稱:“我們的智慧手機質量很好,但缺乏魔力。”為了找回這種魔力,諾基亞必須重新定義自己,改用一款更加現代化的操作系統。對此,埃洛普仍在猶豫不決。

  當前,諾基亞仍以Symbian系統為主,但已經將希望寄託在與英特爾聯合開發的新系統

  MeeGo上。諾基亞智慧手機部門副總裁哈羅也認為,MeeGo將幫助諾基亞重新主導智慧手機市場。

  埃洛普表示:“我們將明顯改善”,哈羅表示:“我們是強有力的競爭者”,諾基亞應用及服務主管塞巴斯蒂安尼斯特羅姆(Sebastian Nystr?m)説:“我們為勝利而戰。”

  他們就像是一群即將參加一場重大戰役的士兵們在慷慨陳詞,毫無疑問,諾基亞明年就將面臨這樣一場關鍵的戰役。(李明)

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