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飛豬攜程等角力在線簽證業務 爭奪流量入口是重點

  飛豬、攜程旅遊等紛紛推出在線簽證服務,專家認為,將簽證用戶轉化成平臺用戶尤其重要

  隨著線上辦理技術的發展和成熟,國內在線簽證辦理服務成為在線旅遊企業(OTA)競爭的焦點之一。但實際上簽證對於前端平臺的利潤並不樂觀,競爭多是希望借簽證這一流量入口搶佔出境遊市場,獲得用戶後再銷售機票以及目的地等相關産品補貼利潤。那如何將簽證用戶轉化成平臺用戶就變得尤其重要,優質的簽證服務只是打動用戶的第一步,更重要的是提高關聯産品與用戶需求的匹配精準度,滿足個性化的需求。

  在線旅企角力簽證業務,60%遊客手機端申辦

  隨著中國出境遊人數的增加和線上辦理技術的變革,簽證辦理的生意爭奪從線下蔓延至線上,簽證的相關話題也備受關注。10月底,飛豬推出“在線簽證中心”功能,又引起旅遊企業在線簽證業務的一輪比拼。據飛豬介紹,“在線簽證中心”實現了OCR識別極速填表、在線自拍簽證照、進度跟蹤等功能,用戶可以用手機掃描護照或身份證,相應信息會自動識別填寫到申請表,生成符合各國使領館要求的申請表。

  除了飛豬,攜程也在11月初公佈了自己簽證業務的進展情況,稱已獲得84個國家使領館簽證辦理資質,提供材料預審、在線填表、刷臉自拍的在線簽證業務辦理,並在線下設立了專門的簽證服務團隊。百程旅遊也是國內較早提供在線簽證服務的平臺,據百程旅遊對新京報記者的回復中提到,簽證辦理日趨智慧化和信息化,百程目前也在升級自身的簽證服務系統,做平臺的同時也成為眾多前端流量方的供應商。

  簽證辦理便捷化為在線企業提供商機

  近些年來,市場的需求和競爭可以説推動了簽證流程的日益簡化和方便。在2000年前後,護照簽證還“一證難求”,獲得國家旅遊局授權可以承接中國公民出境遊旅遊服務的旅行社主要是中青旅、國旅等國有旅行社。隨後隨著國內出境遊需求的提高,凱撒、眾信等民營旅行社也獲得了出境遊服務的資格,同時一些不具備送簽資質的旅行社也開始承接簽證業務,把客人的材料轉交到有送簽權的旅行社。簽證業務從旅遊産品的配套服務,成為可以提供單辦簽證的獨立服務。

  當前,在線簽證再一次提升了簽證辦理的便利程度,也同時給在線旅遊企業(OTA)帶來了機會。據攜程提供的數據顯示,我國在線旅遊者六成以上使用手機端完成簽證申請,75%通過“刷臉自拍”辦簽證。對此,中國社科院旅遊研究中心特約研究員楊彥鋒表示,隨著中國遊客數量的增多,使領館需要利用科技的手段提升運作效率,具有研發能力的企業通過技術研發投資可以進一步簡化審核審批的流程,與各個使領館以及簽證代辦中心達成協定,這將可以促進平臺整體業務能力的提升,獲得更多用戶。

  簽證服務利潤低,流量入口是重點

  簽證服務越來越簡化的同時,簽證費用等信息越來越透明化,簽證代理之前的灰色生存地帶被壓縮,簽證服務的利潤空間也大幅降低。2014年,攜程、百程等多家在線旅行社和線下代理商下調簽證代理價格,當時有報道稱有些簽證服務費甚至從數百元下調至數十元。楊彥鋒坦言,在線平臺其實作為前端流量方在簽證服務上利潤很低甚至不賺錢,簽證所具備的導流功能和與客戶直接接觸的作用,才是各個平臺所關注的。

  也就是説,簽證服務品質的提升只是“討好”用戶的第一步。簽證作為用戶出境行程的首個環節,被認為是非常重要的出境遊客源流量的入口,當平臺的簽證服務做好以後,很可能帶來其他目的地産品的關聯銷售和交叉銷售。

  實際上,飛豬自成立就把簽證業務看得尤為重要,這與飛豬的平臺化戰略息息相關。易觀分析師姜昕蔚認為,飛豬所依託的是淘寶會員體系的可追溯性,每個用戶對應的是一個綜合的購物能力,簽證訂單之後其他關聯産品的推薦力度大、成功率較高,目前成立在線簽證中心,可見這兩年所做的效果可觀。

  攜程方面稱,攜程不僅僅是為旅遊者辦理簽證,優勢更在於提供全面的産品線和一站式服務,從簽證擴展到全産品鏈;靠簽證業務發展起來的百程旅遊,從2014年起也開始以簽證為入口進行關聯商品的轉化銷售,百程旅遊相關負責人告訴新京報記者,百程目前各項數據的增長也得益於簽證流量帶來的用戶對其他品類産品交叉購買率的提升。

  “各平臺在經歷過燒錢階段以後,如何找到用戶很重要,尤其是出境遊遊客這種高凈值用戶。”姜昕蔚對新京報記者稱,簽證入口類似機票入口,是一種通過産品來尋找客戶的手段。比如在機票入口上,2016年底攜程出資17.4億美元收購skyscanner(天巡),但天巡帶來的不僅僅是機票預訂的增長,同時也帶動了綜合性服務産品的銷售,尤其是2016年天巡在酒店和汽車租賃方面的業務增長速度加快,與簽證服務具有異曲同工的流量入口功效。

  ■ 發展建議

  爭搶在線簽證實際是爭奪流量入口

  爭搶在線簽證服務市場實際上是在爭奪出境遊市場的流量入口,歸根結底,還是回歸到各平臺對於出境遊市場的關注。中國出境遊人數2016年達到1.22億,增長速度迅速。但到2017年,中國人的護照持有率不到總人口的10%,業內預計,出境遊的熱潮預計將保持穩定增長的新常態。

  姜昕蔚表示,出境遊在整個旅遊批發市場份額中是一個增量比較大的市場,具有不小的拉動作用,所以很多平臺都在發力出境遊市場。比如2016年攜程進軍美國市場,與美國縱橫、海鷗旅遊、途風網三家旅行社達成戰略投資。日前,攜程也將簽證的進展視為國際化戰略的突破。同時飛豬自成立以來,就把年輕人和出境遊作為發展的重點,歐洲多個國家陸續在飛豬上開設中文國家館,業務線佈局境外目的地。

  轉化簽證用戶是關鍵

  將簽證或者在線簽證當成出境遊的重要一環考慮,那如何將簽證用戶轉化成流量用戶就變得尤其重要,優質的簽證服務是打動用戶的第一步,讓消費者的體驗滿意度提升以及高效化。百程旅遊方面對新京報記者表示,就業務層面來看,相對於傳統的簽證打包服務,目前用戶需求更趨向於非標準化及碎片化服務。個性化需求下,用戶的簽證服務無法按照正常的流程來進行,需要線下的溝通與處理,滿足個性化的需求。

  更重要的是,由簽證實現交叉銷售需要提高推薦産品與用戶需求的匹配精準度。行業內人士稱,簽證服務能夠給平臺帶來大量的終端數據,比如消費習慣以及消費週期等,這些數據通過技術手段分析利用,和需求做相應的配置,轉化為生産力。在簽證服務的前後根據客戶的延展需求提供對應的商品,滿足消費者的個性化要求,打造“一站式”服務平臺。(王勝男)

關鍵詞: 平臺化戰略;在線旅遊;簽證業務;簽證費用;攜程旅遊