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品牌定位迷失 “90後”李寧未能讓改變發生
www.hellotw.com    日期:2011年11月03日 09:35    來源:中國新聞網   字號:  
 

  隨著政府及對外公共事務部總監張小岩和首席産品官徐懋淳離職消息的確認,李寧公司今年挂冠而去的高管人數已達5名。在經歷了一次不甚成功的“品牌重塑”後,這家本土體育用品業的領頭羊眼下正面臨上擠下壓,人才流失的尷尬。

  一年內5高管離職

  已在李寧公司工作將近8年的政府及對外公共事務部總監張小岩日前確認離職,李寧品牌首席産品官徐懋淳也將於本月13日正式離職。兩人離職的原因分別為“個人原因”和“家庭原因”。

  至此,李寧公司年內離職的高管已達5人。今年5月,李寧原首席品牌官方世偉、首席運營官郭建新、樂途事業部總經理伍賢勇等高管陸續離職。彼時,李寧公司聲明稱這幾位高管是基於個人發展需要離職,屬管理人員的正常變動。

  儘管幾位離職高管都將離職原因歸結于個人、家庭等原因,但業界普遍猜測,年內兩次出現較大人事變動可能與李寧“品牌重塑”不甚成功有關。

  搖擺的品牌策略

  去年6月底,李寧公司提出“品牌重塑”計劃,並喊出“Make the Change”(讓改變發生)的新口號。但接踵而來的改變,卻是産品庫存積壓、渠道不暢等原因導致的訂單下降。

  今年上半年,李寧公司凈利潤同比下降50%,年初以來,其股價已累計跌去一半多。創始人李寧在富豪排行榜上的名次從去年的64位跌到了第291位。摩根大通的分析報告認為,李寧公司今年全年收入將會倒退13%,盈利倒退60%。

  李寧公司總裁兼首席執行官張志勇在接受媒體訪問時承認,品牌重塑“並不算成功”。

  操之過急,或許是李寧陷入困境的原因之一。在品牌、營銷、設計、質量等方面都還沒有做得足夠好的時候,李寧就在去年提出了十年內成為全球五大運動品牌之一的目標。

  但實際上,在外界眼中,這個在中國市場佔據領頭羊位置的運動品牌“山寨”味仍未褪去。英國《金融時報》就認為,能否擺脫“山寨”氣質將是這家“與愛國主義精神聯絡在一起的公司”當下最關鍵的問題。該報援引百比赫策劃總監安迪?愛德華茲的話報道説,“在與阿迪的競爭中,李寧確實做得不錯,但它靠的是模倣。如今李寧需要創造更大的價值,停止抄襲,找到自己獨特的聲音……並讓這種聲音貫穿一切與品牌相關的東西,特別是産品。”

  一方面急著在國際上挑戰耐克和阿迪達斯,一方面又難捨國內中低端消費群體提供的驅動力,李寧過去幾年在品牌定位上陷入糾結。

  先是以本土高端品牌示人,提出要挑戰耐克和阿迪達斯,在品牌溢價不足的情況下貿然提價,遭遇挫折後又想重回廉價路線。一連串的搖擺,讓其品牌形象變得模糊不清。

  而“90後李寧”的新品牌訴求也被不少營銷人士詬病。儘管李寧公司或許本意上並不是要做年齡區分,而是為了貼近年輕一代,改變用戶群體年齡偏大的現狀。但在執行過程中,該公司卻似乎過分強調了“90後”的代際概念。

  “你不了解的90後”、“90後李寧”等訴求讓伴隨其一起成長的“70後”和“80後”漸行漸遠。具諷刺意味的是,如果“90後”真像李寧公司定位那樣“特立獨行”、“個性張揚”的話,他們恰恰是最反感被貼標簽、反感被告訴該穿什麼才時尚的一代。

  運動服裝品牌本身就帶有青春、朝氣、動感等屬性,再用年齡和代際來詮釋內涵似乎值得商榷。耐克和阿迪達斯在發展過程中,儘管也出現過特點鮮明的幾代人,如70年代反叛的一代等,但它們都沒有在品牌詮釋上刻意去迎合,而是在精神力量、偶像製造等方面下文章。

  行業普遍面臨壓力

  儘管李寧公司眼下面臨的問題不少,但客觀來説,這些問題並不僅緣于其自身。

  隨著耐克和阿迪達斯向二三線城市下沉,國內運動服裝品牌普遍面臨著越來越大的壓力。匯豐在一份報告中指出,中國消費者的品牌忠誠度並不高,尤其是在二三線城市。隨著耐克和阿迪達斯紛紛推出各種低價款,本土運動品牌的擁躉能否保持忠誠度,將成為未知數。

  高盛的研究報告則認為,隨著行業老化,國內那些規模偏小,缺乏現金的體育用品品牌將會被淘汰。李寧等較大的品牌能挺過危機,但其利潤將回落至比現在更合理的水平。

  本土體育用品行業走到今天,已經進入了一個附加值偏低,同質化嚴重的瓶頸期。作為領頭羊的李寧率先觸及天花板,轉而向品牌價值提升、差異化塑造、産業鏈整合等方面去謀求“改變”是大勢所趨,而其在這一過程中所面臨的種種困惑,或許也會是其他品牌將來要面對的困惑。無論是成是敗,李寧公司未來一段時間內的紓困之法都值得業內關注。

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