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網紅出海 勝算幾何?“辦公室小野”們做對了什麼?

  辦公室小野,一年廣告分紅預計5508萬;李子柒,單月YouTube廣告聯盟收入367.41萬

  網紅出海 勝算幾何?“辦公室小野”們做對了什麼?

  一位參加“2019超級紅人節”的MCN機構負責人透露,過去3年間,至少有數百名網紅通過Youtube、Instagram等海外平臺,嘗試在中國以外的地區“出道”,但目前來看幾乎全軍覆沒。

  孵化出辦公室小野的聶陽德回憶稱,早期在海外推出網紅視頻時,就曾遇見因BGM(背景音樂)以及視頻裏其他素材的不當使用,面臨侵權起訴的情況。另一方面,當地的風俗習慣也要事先了解,在製作中規避風險。

  日前在成都舉行的“2019超級紅人節”上,新浪微博宣佈,截至今年6月,微博平臺上頭部作者規模達到78萬,其中大V用戶規模近6萬。這是什麼概念?拿近期大紅的博主李子柒來説,按其1500萬的粉絲量,100個“李子柒”就能實現15億的粉絲規模。

  但數十萬的網紅規模,也意味著更快速的迭代,越來越多的網紅被快速推上熱榜,又快速被人遺忘。與此同時,一些網紅悄無聲息地開始“出海”,進行國際化轉型。辦公室小野,靠辦公室製作美食的短視頻,在YouTube中國區粉絲數排名第一,一年的廣告分紅預計5508萬;李子柒,海外粉絲數超500萬,單月YouTube廣告聯盟收入367.41萬元。

  在此之後,一大波網紅也正蠢蠢欲動。

  為何出海?

  解決流量和變現問題

  在成都舉行的“2019超級紅人節”,號稱“全中國可能一大半網紅都去了”。表面上看是粉絲經濟的收穫季節,實際上,現場仍能感受到了網紅們的焦慮感。他們不僅要擔心如何在日趨飽和的市場中保持足夠的曝光量,同時還要通過利用商業價值進行變現,讓這個職業真正“賺錢”。

  隨著直播、短視頻平臺的普及,網紅甚至對外貌、才華都不再有更高的要求,只要用攝像頭或手機錄一段視頻,經過技術加工就能完成,被包裝的“草根”就有可能成網紅。但數量不斷增長的入局者,首先通過分流降低了整體的曝光量,這是網紅們共同面臨的焦慮點。正如洋蔥集團聯合創始人聶陽德所説,在現在的市場環境下,一個月時間打造一個千萬粉絲級的IP越來越難了,“網紅不能再靠運氣,更多需要專業的內容創作能力、對趨勢的精準判斷、很強的運營能力以及不錯的商業投放能力和資金等。”

  一些網紅已經悄無聲息選擇了出海,他們的理由是,先搶先把優質人設化IP內容輸送到國際,通過內容及運營,在國際上佔據一席之地。同時,通過諸如YouTube等海外成熟的內容平臺,也建立了用戶、廣告商、內容創作者之間完整的閉環營收模式,從而幫助網紅加快流量變現的方式。

  怎麼出海?

  視頻是最容易的形式

  分析Youtube網紅數據的平臺NoxInfluencer日前公佈了YouTube網紅收入情況:中國區粉絲數排名第一的辦公室小野,單月廣告聯盟收入為459萬,一年的分紅預計5508萬。排名第二的美食博主李子柒,一年的廣告分紅預計達4452萬元。但出海的中國網紅並不是都過得像辦公室小野那麼好。一位參加“2019超級紅人節”的MCN機構負責人透露,過去3年間,至少有數百名網紅通過Youtube、Instagram等海外平臺,嘗試在中國以外的地區“出道”,但目前來看幾乎全軍覆沒。

  想要有更多的“李子柒”們,就必須回溯他們成功的因素。從形態上看,目前成功的中國網紅都是通過沒有旁白的視頻進行傳播。微博國際部總經理蘇珍妮在接受成都商報-紅星新聞採訪時指出,視頻可以通過視覺和聽覺雙重傳播,是當前最容易出海的形式。“即使存在語言障礙,動態的畫面可以增加觀看者的理解能力,而聽覺能幫助更快融入和沉浸。”蘇珍妮説。

  另一個傳播的核心是內容。“這種內容既要有共性,也要有不同。”一位自稱曾有出海經驗的網紅表示。例如,辦公室小野的爆紅,除了鮮有語言對話的視頻風格、節目創意和美食無國界,還在於其精神內核“辦公室不只有KPI,還有吃與遠方”。而李子柒在視頻中展現出的對農活的熟稔程度,對奶奶的照顧和關心,以及安靜的小鄉村,都塑造出純真自然的中國農村女孩形象,這在海外難以尋找卻又形成了吸引力。

  出海之後?

  面臨的首要問題是生存

  孵化出辦公室小野的聶陽德回憶稱,早期在海外推出網紅視頻時,就曾遇見因BGM(背景音樂)以及視頻裏其他素材的不當使用,面臨侵權起訴的情況。另一方面,當地的風俗習慣也要事先了解,在製作中規避風險。可以説,出海以後,網紅面臨的首要問題就是生存。

  如果説塑造更加適合國際化的網紅是MCN的主要工作,對於出海的網紅而言,平臺也至關重要。目前,孵化網紅的主要平臺仍在微博,而蘇珍妮也坦言,幫助網紅出海是微博國際正在考慮並進行的重要工作。一方面,利用微博現有居住在海外的博主資源,蘇珍妮想要通過國際部組成出海網紅與當地博主的關係網,進行經驗分享甚至組成師徒模式,增加中國網紅出海的成功率。同時,微博還在通過擴大海外市場,增加海外用戶的數量和黏性,從而幫助中國網紅建立海外推廣的機會和平臺。(記者 鄒悅  攝影記者 王紅強)

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