“雙11”直播1秒賣掉55台車 “觸網”會讓車企、經銷商突圍嗎

2019-11-15 08:45:00來源:中國青年報

一家4S店內的導購正在向直播間的粉絲展示車輛

  不願再以“帶貨網紅”自居的李佳琦大概不會想到,自己已經成為很多人希望成為的模版,而且是在此前不常出現在直播中的汽車圈。

  1秒賣掉55台車——這是今年天貓“雙11”,淘寶直播間裏賣車的最高紀錄。據了解,在“什馬X天貓X江鈴”專場直播中,有超過27萬名網友成為這次直播賣車實驗的參與者。在汽車市場下行壓力增大、部分4S店門可羅雀的情況下,這一客觀的流量和真金白銀的誘惑,讓各地汽車4S店的金牌導購們坐不住了。

  記者從阿裏巴巴官方了解到,今年包括沃爾沃在內的10多個汽車品牌趕在天貓“雙11”前來到直播間,還有上千家4S店的2000多名導購轉型成淘寶主播。就連此前因為髮際線走紅的“眉毛哥”杭州小吳,也跑到4S店考察。之前做房地産仲介的他,現在也想改行直播賣車。

  賣車難買車也難 直播賣車能否築起信任的“新橋梁”

  自網購風靡以來,“雙11”已成為全國網友“參與千億大項目”的年度性採購活動。

  數據顯示,2019年天貓“雙11”以2684億元的成交總額再度刷新紀錄。如果把各大電商平臺的交易數據都亮出來,這個數字還要龐大得多。南華早報報道稱,今年的“雙11”被視為消費者信心的晴雨錶。而奧緯諮詢最近的一項調查顯示,超過50%的消費者計劃在今年的“雙11”比去年花費更多,預計支出將增長10%。

  然而,汽車市場似乎尚未趕上“雙11”的“東風”。

  中國汽車工業協會公佈的最新銷量數據顯示:10月,中國汽車産銷量分別為229.5萬輛和228.4萬輛,環比增長3.9%和0.6%,但較去年同期分別下滑1.7%和4%。至此,中國汽車市場已經連續16個月銷量同比下滑。

  尤其值得注意的是,在乘用車領域,10月共售出新車192.8萬輛,環比下降0.2%,同比下滑5.8%。1-10月,乘用車累計銷售1717.4萬輛,同比下降11.0%。有分析指出,僅1/3車企保持正增長,“金九”發力失敗,“銀十”同樣也沒能拯救持續下行的車市。

  作為大宗商品,汽車消費受經濟基本面的影響較大。再加上經過近30年的快速發展,我國汽車保有量已達到2.5億輛,汽車市場已經進入“存量競爭”時代。

  有業內專家分析稱,汽車在中國的快速普及已基本結束,“新車市場進入低速增長的新常態。而在汽車存量消費時代,消費者的選擇將變的更加審慎。”

  由於汽車較偏向於炫耀性的商品,再加上繁瑣、複雜的交車過程,汽車很難像化粧品、3C産品一樣成為“網購大軍”的首選。因此,如何借助“雙11”購物狂歡、直播賣車,打動更加謹慎的消費者,就成了擺在4S店和車企面前的一道難題。

  “不用什麼額外負擔,就能帶來精準的消費者,直播賣車對我們來説真是一大福音。”來自山東鄒城的一位4S店長趙振生,對直播帶來的顯著效果讚不絕口。他告訴記者,在自己所在的小縣城,一家4S店平時一天只能賣出1到2輛車。今年他乘著天貓“雙11”開啟,在10月22日首次試水淘寶直播,而這段時間的銷量比平時提升了超過20倍。

  這一變化正好與電商平臺的數據相符。多方數據顯示,近年來下沉市場(三線以下城市、縣鎮與農村地區市場)正在成為新的重要增長極。今年3月,阿裏巴巴旗下營銷平臺聚划算發佈《品質惠經濟白皮書》,三四線城市整體消費增速是一二線城市的2-7倍,體現了三四線城市巨大的市場增長空間;京東大數據則顯示,今年11月1日全天,下沉市場整體下單買家數同比增長104%,下單的新買家中72%來自下沉市場。

  事實上,為推動汽車産業消費平穩增長,2019年1月,國家發改委等10部門聯合發佈《進一步優化供給推動消費平穩增長促進形成強大國內市場的實施方案(2019年)》,明確提出了鼓勵汽車跨區域流通、盤活存量供給、鼓勵農村汽車消費升級等相關政策。這也被業界解讀為“對農村消費者和三四線消費群體的利好消息”,有望激活農村和欠發達地區的汽車消費。

  “通過整合線上、線下渠道推動汽車下鄉,是一件一舉兩得的事情。”11月6日,在“毛豆新車百城下鄉咸陽站發佈會”上,陜西省電商協會執行會長兼秘書長郭金生表示,一方面,通過汽車下鄉,農村居民能夠更方便地體驗到低門檻的新興汽車消費方式;另一方面,與傳統4S店模式相比,毛豆新車作為互聯網新勢力的優勢也得到了很好地發揮,並有望借助汽車下鄉將自己的渠道優勢進一步鞏固。

  儘管越來越多的車企和4S店開始感慨“賣車難”,但對於很多普通消費者來説,“買車難”也是不少消費痛點累積之下的吐槽。

  “比如我媳婦看直播買口紅,刷刷手機就能看到好多個品牌的各種色號。但買車就不一樣了,在各種直播和垂直網站上比價、比性能後,還得去4S店裏試車。”

  最近剛開始看淘寶直播的楊洋(化名)告訴記者,與快消品相比,買車還是要試車多次,才能下定購買的決心。

  一個耐人尋味的現象是,今年6月,在某大型汽車經銷商集團破産重組新聞的留言區,網友們的嘲諷幾乎隨處可見:“當初4S店從消費者身上賺快錢的時候,怎麼不想想消費者權益?”“風水輪流轉,4S店也有今天啊!”

  毫無疑問,從“小病大修”到今年上半年引發軒然大波的金融服務費,類似的“潛規則”一次次將車企和4S店推上輿論的風口浪尖,使消費者一點點地失去了信心,“苦4S店久矣”。

  “如果不對廠商不平等關係進行大刀闊斧的改革,4S店生存難的情形可能會持續下去。”獨立汽車産業評論員夏樹認為,由於廠商關係不平等和車市負增長的壓力,有些經銷商賣車不掙錢,於是動起歪腦筋,“靠不透明的方式賺消費者的錢,這種惡性循環註定不可持續”。

  “像李佳琦這樣的導購主播不僅講解專業、易懂,而且口紅等大多數商品在直播中也是‘所見即所得’的真實感受,都讓我省去了挑選商品的時間成本。實在不行,有些商品還有7天無理由退換貨。”26歲的白領王琳(化名)今年“雙11”網購了價值2000多元的口紅、護膚品。她告訴記者,“雙11”有了品牌商的加入,感覺品質有保障,同時各種紅包、抽獎等新玩法,也能帶來實實在在的優惠。

  因此,如果説支付寶的出現改變了人們現在網絡交易的習慣,讓買家和買家更信任彼此。那麼,要想通過直播賣車改變存在了數十年的4S店模式,就必須建立一座信任的“新橋梁”。

  “搶灘”汽車後市場 各路玩家該如何合縱連橫

  《2019上半年中國在線直播行業研究報告》顯示,在直播用戶的購物類型中,衣物、首飾、化粧品、食品佔據前4位,共佔76.7%。而剛開始“觸網直播”的汽車還相距甚遠。

  但今年“雙11”前後流行起來的汽車直播,在給消費者帶來全新體驗的同時,已經讓相關企業看到了新風口。

  易觀國際監測數據顯示,今年618活動期間,天貓商城內汽車用品成交增幅達90.95%。其中,行車記錄儀、汽車兒童安全座椅等安全類汽車用品成交規模居前。能夠有效提升駕駛體驗的車載冰箱、車載香水等品類也廣受車主歡迎,成交同比增幅分別達到110.96%、102.67%。此外,每逢購物節囤輪胎、雨刮器等易耗品,已經成為不少車主的消費習慣。

  “國內90後年輕消費者對汽車消費行為呈現出熱衷於線上消費、追求服務效率及服務體驗等特徵,而互聯網滲透率增加及數字技術的發展則為服務在線化及線上線下融合提供了基礎。”德勤諮詢戰略和運營業務線合夥人馮莉表示,新車銷量出現負增長後,越來越多的目光投向汽車後市場。而作為“快速成長中的萬億級市場”,中國汽車後市場一旦完成線上、線下渠道整合,將迎來快速發展機遇。

  今年9月發佈的《2019中國汽車後市場白皮書》顯示,中國汽車市場絕對增量仍保持在高水平,並有望在2020年超越美國,成為保有量全球最大市場。同時,車齡增長、保有量增加雙效驅動汽車後市場高速發展,使後市場逐漸成為新的産業焦點。

  據了解,傳統車企、配件生産商,以及以阿裏、京東、車好多為代表的互聯網巨頭等大量玩家開始佈局汽車後市場。儘管商業模式不同,但這些“新玩家”們均嘗試著通過基於互聯網技術的模式創新來改善目前的消費者痛點,進而佔領市場,促進行業資源整合。

  當“邊看直播邊消費”成為消費者的網購新方式,汽車後市場也迎來了更多服務供應商與互聯網社交平臺之間的“合縱連橫”。

  “原本汽車保養維修服務都是坐在店裏等客戶上門預約,但微信等互聯網平臺能夠吸引很多人線上預約和評價服務。因此,無論是客單量還是服務效率,都會比之前要高很多。”今年3月,騰訊企業微信與殼牌潤滑油在深圳共同簽署了《數字化戰略合作協議》。騰訊企業微信産品部副總經理王宏岩表示,通過企業微信連接微信功能,門店員工可直接添加車主微信,並向其發送小程序來提供線上服務;車主通過微信小程序就可以實現在線預約洗車、汽車保養等服務;在門店服務過程中,還可以實時查看車檢報告等。

  同時,工作人員可以通過企業微信為客戶建檔,開始完整的客戶管理。在服務完成後,車主可以在線提交對門店服務的評價。“這樣一來,車主的車型、服務偏好等信息也沉澱在門店,便於根據車主數據進行‘千人千面’的定制化服務。”有專家分析稱,借助大數據的威力,“千人千面”的運營能力還將進一步釋放更細分化的人口紅利。

  有人説,移動互聯網早已像水電等基礎設施一樣,潤物細無聲地滲透到每個人的生活中。汽車業則是尚未被完全攻破的“藍海市場”。因此,無論是“直播賣車”的新嘗試,還是“圍獵”汽車後市場的新老玩家,只有把握住機會,才能借助技術紅利和消費升級浪潮,在車市寒冬中成功突圍。

  畢竟,從汽車銷售到汽車用品再到維保後市場,推動服務走向數字化是大勢所趨。誰能率先專業、值得信賴的服務“圈粉”客戶,誰就能讓盈利和可持續發展成為可能。(中國青年報中國青年網記者 許亞傑)

編輯:高鶴溪

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